开云Kaiyun官方网站-坚守“品质第一”底线!良品铺子引领休闲零食行业持续“美味和健康”升级

2023-11-29

导读:

“美味和健康”是1,“便宜低价”是0,忽略品质的低价注定是伪命题。

2022年上半年,良品铺子营收再次反超三只松鼠,成为零食上市公司第一品牌;2022年全年,良品铺子营收超出三只松鼠20亿元,进一步拉开身位,完成百亿级规模的“壮举”。探其究竟,良品铺子在产品层面的“精雕细琢”为其品牌持续增长起到了至关重要的作用。

展望品类趋势

行业增量将来自“美味+健康”

早在2015年,良品铺子就联合湖北省营养学会成立了“良品健康营养研究院”,致力于通过技术升级推动零食和营养之间的结合,构建新时代的核心竞争力。2020年,良品健康营养研究院迎来升级,设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。良品铺子高级副总裁、营养健康研究院院长俞伟祖在接受媒体采访时表示,研究的核心一直是围绕健康产品的研发,包括配方设计、新材料的应用等方面展开,像全谷、藜麦、亚麻籽这些相对比较健康的食材是重点研发对象。谈及未来能够带来业绩增量的品类,俞伟祖总结为“美味+健康”。

良品铺子高级副总裁、营养健康研究院院长俞伟祖

“美味”层面,以良品铺子和久久丫6月份刚刚共同成立的卤味研发中心为例。良品铺子一共细分了17种品类,肉类零食占比最高,其中卤味食品是消费者最喜欢的品类之一。

“我们很看好卤味食品的发展趋势,因为它不仅消费基础非常好,并且受众面很广泛。但是我们看到消费者对卤味食品的接受度是具有区域性的,口味需求各不相同,所以我们跟久久丫的合作就是把两家的优势相互结合。”俞伟祖称,久久丫一直专业做卤味,他们有许多擅长香辛料配方组合的大师级厨师,在卤味原料选择还有调味方面也经验丰富;而良品铺子具备消费者洞察能力和快速推出新品上市的能力,比如大家想要食品保质期长,又要确保卤味的新鲜度。所以,想满足消费者“既要又要”的需求:双方强强联合,研发出货架期足够长且品质高的产品。从最近的数据来看,良品铺子和久久丫合作的酱卤鸭脖和鸭舌推广上市一个月,月销量分别位居今年肉类零食新品中的TOP2、TOP3。

“健康”层面,良品铺子也会做“加减法”的权衡。所谓“加法”,就是一些健康原料的应用,比如魔芋,好吃而且没什么能量,既能解馋,也不用担心会长胖;比如像叶黄素之类可以护眼的成分,可以加到儿童喜欢吃的软糖里面;“减法”指的是屏蔽一些对身体健康有害的元素,比如过量的油、盐、糖等。良品铺子推出了一款山药辣条的新品,不添加蔗糖和味精,并且减少了40%的脂肪,让消费者可以放心畅享。

良品铺子营养健康研究院另一个核心功能,是针对不同人群的细分产品开发。俞伟祖表示,以前的食品比较大众化,像瓜子、坚果、鸭脖这些所有人都可以吃,但是针对细分人群刚性需求的产品却不多见,他们处于品牌视角的盲区,却有实实在在的消费痛点,良品铺子想要为这些人群服务——2020年5月,良品铺子联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准,后来推出了儿童零食子品牌“小食仙”,为孩子的健康饮食立起一道屏障;2022年创立“解唐忧”品牌,定位覆盖糖尿病人群/控糖人群“一日三餐”的全品类食品专卖店;此外,良品铺子孵化了控卡全餐品牌“控多卡”,专为有体重管理需求的年轻白领提供解决方案。

不畏浮云遮望眼

“品质第一”底线不动摇

近两年来,零食量贩店如雨后春笋般开满了大街小巷,在下沉市场通过低价手段卷走了一片市场份额。

俞伟祖认为,首先,纯粹的低价竞争无法长久。如果只用低价吸引消费者,消费者会一直流向价格更低的地方,无所谓“忠诚度”;并且,商业的本质是赚取利润,如果一味压低价格最终会“伤害”供应商,供应商为了利润只能去牺牲品质来压缩成本,更加难有持续性。换言之,“美味和健康”是1,“便宜低价”是0,忽略品质的低价注定是伪命题,所以良品铺子会坚定“高端零食”定位,牢牢守住“品质第一”的底线,特别是研发环节需要“小火慢熬,久炼成金”;货架期的验证也必不可少,否则会有很多隐患。比如一些肉类的新品,要在货架期去验证微生物的灭菌条件是否合适,这需要至少三个月的时间,不能跳过。

其次,良品铺子坦然接受商业模式革新带来的压力和鞭策,更积极地抓住品类创新的机会点。良品铺子主要有三个的洞察渠道:一是通过自有的销售渠道捕捉到确定性的增量。良品铺子现有3000多家门店,线上销售也长期保持在头部阵营,这些渠道反馈回来的信息很有价值。比如前段时间鸭舌增长很快,凤爪里面的“去骨”“柠檬”等关键词带动了整体销量;二是观察市场总体的情况,会经常去类似小红书这样的平台看看,当下市场上有哪些热点;三是直接跟会员沟通,了解他们对产品有什么更细节的要求,最终确认把资源向哪些品类倾斜。

俞伟祖认为良品铺子的目标用户是追求品质的人群,比如一二线城市的白领或者宝妈。未来良品铺子要下功夫的地方在于把产品的价值充分传达,让消费者接收到的信息对称,比如良品铺子的鹌鹑蛋无抗生素,仅抗生素检测就需要花费近20万;比如野山笋选用的是来自云南昭通山区的A级、长度8-13cm的野生罗汉笋的尖端部位,这些都有对应的硬成本,让消费者明白“贵有贵的道理”。

自2019年良品铺子启动“高端零食”战略以来,其品质上绝对“不将就”的标签逐渐深入人心,在此基础上,良品铺子正在引领零食行业向细分人群和科学健康的方向进行升级,研发上的投入更是年年新高,财报显示,2022年良品铺子研发投入5055万元,同比增长27.45%,已经连续五年增长,而回报也有目共睹,良品铺子将作为零食行业的创新先锋,以百亿身姿探索新“食”代。

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