开云Kaiyun官方网站-趣味“寻堡”挑战,秀玉汉堡节五一再次火出圈

2023-12-02

在消费复苏后的第一个重要小长假,“出行吃喝玩乐”的消费多点开花,对于品牌商家而言,五一是节点更是消费增长点。早在五一到来之前,颇具武汉地域特色的秀玉汉堡便早早的洞察到了这一点,而基于消费人群的需求预见,抖音生活服务「心动五一」IP活动的前置推出,与秀玉汉堡的营销需求不谋而合。

彼时,秀玉汉堡便抓住平台节点营销活动活动契机,通过线上线下互动玩法,打造品牌“全城寻堡”活动,在宠粉直播、达人种草、打卡互动、“汉堡终结者挑战赛”等组合运营策略动作中,持续打爆节点新品,也向更多消费者展示了品牌“新”的一面,和出行用户玩在一起,实现从产品到品牌的心智深植,抖音站内曝光更是直接突破1000万+。乘着五一假期的消费浪潮和平台节点营销活动的资源助力,围绕五一节点的社交属性,在抖音生活服务平台的玩法联动中,也为秀玉汉堡的平台长效经营提供了新思路。

“汉堡终结者”挑战赛燃爆全网

达人挑战短视频助力出圈

“武汉街头居然惊现巨型汉堡车”、“8分钟干完一个超级大汉堡!”、“75代100元的福利必须抢一波”......这个五一,秀玉汉堡的一波social操作,直接刷爆全网,将假期出行找美食的惊喜感拉到满格!结合抖音生活服务「心动五一」的平台节点营销活动玩法,秀玉汉堡从4月中旬就开始了玩法布局,秀玉全城寻堡启示的发布,产品的上新推出,正式打响了秀玉汉堡的五一营销战的第一炮。

五一节点正式到来之前,秀玉汉堡从消费新鲜感的洞察和思考上,结合武汉当地的时令特色美食,“小龙虾”和“螃蟹”,在产品的传播创新点上,结合抖音平台“有梗”内容的传播属性,将汉堡和童年动画IP“蟹老板”做了一个趣味结合,让产品的内容传播更具话题性,上新推出系列汉堡新品,包括“小龙虾堡堡”、“秘制蟹老板”以及“巨无霸汉堡”3大类创意新品,通过最直接的物料进店呈现形式,在线下面向全城消费者,“就差你这个堡贝”的主题号召吸引,正式开启秀玉汉堡的“全城寻堡计划”。

当在产品上新的基础上,秀玉汉堡围绕五一节点“出行+美食”的需求洞察,从线上美食和线下打卡的两个维度,联合抖音生活服务平台「心动五一」平台节点营销活动,策划了一场令人心动的“五一汉堡节”活动。 “今天在武汉武汉街头居然遇到汉堡车”,邀请达人发出“巨型汉堡车”的相关短视频,关于秀玉汉堡节的讨论声量正式爆发。 5月1号之前,秀玉汉堡便在武汉全城范围内,设置了“巨型汉堡车”,在抖音平台兴趣推荐的机制下,高质量达人铺量内容传播矩阵,新品的优势被放大,活动的趣味性定向吸引了五一期间在武汉当地消费者的参与好奇心,促进节点消费转化。

为了更好地在直播前进行内容引流,秀玉汉堡还推出“汉堡终结者”挑战赛,8分钟吃完一个12寸的霸霸堡堡大汉堡,即可免单,还能够获赠同样尺寸的霸霸堡堡。命中平台用户“免单”兴趣点的内容,仍然需要内容扩传来撬动用户注意力,以提高用户参与度。秀玉汉堡邀请达人带动内容宣发,以平台达人本身所拥有的精准粉丝圈层拉起基础声量,从而为挑战赛带来更高的曝光量。在前期,秀玉汉堡铺排出达人探店视频,以达人对“汉堡终结者”挑战赛的参与过程为主要内容,在达人自带的粉丝基础上,进一步吸引用户线下参与;“好玩+好看+好吃”的视频中,吸睛的汉堡画面展示和简单的玩法机制,再借由平台达人的参与种草示范,不断激发平台用户的挑战参与和美食消费欲望。

除了铺设大量的达人优质短视频内容,秀玉汉堡还在平台上做了热榜话题的关联,#秀玉汉堡节#、#武汉美食攻略#、#抖音美食官推荐#、#跟着抖音去探店#等话题,点击以上任意话题,即可看到秀玉汉堡的其它同类型视频。而秀玉汉堡相关内容越多,相关话题霸榜时间就越长。品牌美誉度与消费者的期待感,被双向拉满。秀玉汉堡节大场直播的提前预约观看数量不断攀升。相关视频曝光量高达千万,达人关联下的“秀玉汉堡节”活动主动搜索热度仍在持续。借助抖音生活服务平台,秀玉汉堡实现了“线上线下两条腿走路”的营销策略。用线上挑战赛推荐式的达人种草视频,把客流引到线下的店面中。在五一秀玉汉堡节开播前,秀玉汉堡还将物料提前在线下铺陈,将线下节点氛围拉满。

通过 " 线上+线下 " 双线联动,秀玉汉堡在规模、玩法、流量上实现全维度升级,形成流量和客流的联动,一系列创意有趣的氛围打造与线下交互场景铺排,激发用户参与活动。" 汉堡终结者挑战赛 "“全城寻堡汉堡车” 的营销玩法,有效聚拢了线下流量,让用户感知到一个有活力、有新意的汉堡品牌。线下造势回归到线上,又充分发挥内容吸引势能,增加用户在秀玉汉堡相关视频的停留时间和线下探店的消费金额,让用户化心动为行动,实现从引流体验到参与购买的转化闭环。

轻松露营场景找准直播吸睛点

GMV迅速攀升108万

经过一系列预热动作后,在大场直播开播前,秀玉汉堡成功撬动大量平台用户注意力,为大场直播充分蓄水。围绕五一节点做营销,主打的就是一个“氛围先行”,在秀玉汉堡节直播间,秀玉汉堡将与汉堡相关的食用场景结合起来,洞察平台用户的户外露营团聚场景,呈现“一起趣野”的直播主题,搭建清新的绿色直播间背景,配合露营小篮子、开心小熊等拉近与用户距离的视觉元素。

直播过程中,以低至7折代金券、高额储值卡结合官方货补满减营造紧迫稀缺感,而不限定的消费使用模式,让消费者的购买在节假日周末都可通用,从而带动用户在直播间的互动、停留时间更久,提升直播热度和整场转化GMV效果。味道与颜值兼具的高品质货盘,再借由直播的优惠福利,不断刺激直播间观看者疯狂下单,秀玉汉堡直播间热度直接上升至“团购带货第8名”,GMV突破108万。打爆新品的同时也让秀玉汉堡“新”的一面,通过趣味的活动和互动方式,走进消费者的胃里和心里。

纵观秀玉汉堡的经营策略,抓住五一节点这一餐饮行业的客流高峰,提前铺量达人预热视频,在对平台用户“免费吃”的心理洞察下,推出“汉堡终结者”挑战赛,为直播蓄水;露营形式的场景化直播间、符合时令的小龙虾堡堡、颜值与口味并存的蟹老板堡堡、12寸的霸霸堡堡的货盘组合,契合了五一消费节点下的用户消费需求。同时,本次直播秀玉汉堡还通过巨量本地推投放,定向门店周边和消费画像群体,直播开场稳定人气进线启动迅速,投放以成交为主,辅以浅层的观看和点击计划是全程覆盖,使得直播间人气一直居高不下,整体ROI高达135,带动百万GMV。依托抖音生活服务平台节点营销活动,秀玉汉堡实现了线上线下流量交融转化。

总结

秀玉汉堡在五一节点下玩法并没有循规蹈矩,而是基于自身产品特色和平台用户群的节点需求,选择了节奏化的推进形式和更加复合消费者兴趣的“破界”玩法,不局限于节点,从产品到玩法再到品牌,线上线下的连结,以不同维度规划布局成功打造品牌专属特色的“汉堡节”活动,深植秀玉汉堡的“趣味汉堡”形象。

无论是节点上新创意汉堡产品,前置预热活动关注,还是依托抖音生活服务平台的达人短视频优势,撬动链接线上线下端口,引爆活动声量的挑战赛活动和直播,秀玉汉堡找到了产品活动和节点的关联性,符合用户五一节点场景下的“吃喝玩乐”需求。也在这一探索过程中,找到了最适合品牌的内容营销打法,形成了一套节点营销方法论,这对于其他品牌在抖音平台的节点经营而言,同样具有参考意义。

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