开云Kaiyun官方网站-兰湘子“干饭节”踩点「心动五一」,品牌周年庆升级玩法带动生意增量

2023-12-06

抖音生活服务发布的《五一消费数据报告》显示,今年五一,全国餐饮订单量同比增长超212%,充分验证了五一黄金周的全民消费热情程度,以及背后所代表的商家生意爆发趋势。在流量机会“遍布”的五一期间,如何脱颖而出,让消费者直接看到产品和品牌,成为五一期间商家玩法的开端思考点。

这其中,将4周年节点与「心动五一」平台节点营销活动相结合的“兰湘子”,通过线上话题打造、线下打卡互动、宠粉直播等系列丰富玩法,为五一出行寻美食的消费者,打造了一场诚意满满的“干饭节”。话题和活动玩法吸粉又吸睛,超10万用户参与了兰湘子的“干饭节”活动,而品牌结合平台的节点营销玩法,也为更多餐饮商家的借势节点、“造节”营销打开了新思路。

兰湘子“干饭节”话题热度飙升

达人探店带火五一“干饭”好去处

“五一去哪儿”、“有啥好吃的”是五一期间广大平台用户的评论心声,而这一问题在兰湘子的“干饭节”中却得到了“新优解”。作为消费复苏后的第一个小长假,平台消费者对于出行和美食的消费期待值更高,在洞察了五一期间平台消费者的需求,兰湘子将品牌周年庆和五一节点相结合,依托抖音生活服务「心动五一」平台节点IP活动资源优势,同时基于平台年轻用户“饭搭子”、“干饭人干饭魂”生动的美食消费流行词,提炼“干饭”关键词,以“兰湘子干饭节”为话题,推出线上线下主题活动。兰湘子在门店数量第二的城市郑州,落地打造了“兰湘子第一届干饭节”快闪店,通过“产品展示区”、“集中销售区”、“福利互动区”三个场景打造,结合“方言”这一平台用户兴趣点,布置美食相关网络用语的方言表达,旨在为五一期间的消费者出行提供美食娱乐的好去处。

为了让更多人知道兰湘子的五一“干饭节”活动,同时为五一场的直播蓄水,品牌还邀请了许多郑州当地的@发现郑州,@亦柏万,@郑州樱桃妹,@小九逛郑州 等等美食探店达人参与线下打卡,为了让活动玩法更具吸引力,兰湘子创新设定了“参与活动话题送爆款小吃的ugc活动”,在铺量达人的短视频内容种草中,“免费试吃”、“打卡地图”、“手写留言”、“干饭手环”等等内容被直接看见,“干饭节”的趣味活动也引发了更多用户的关注及打卡。围绕五一“干饭节”活动的大量PGC、UGC内容自发,进一步扩传了“干饭节”活动内容和热度影响力,依托抖音生活服务平台达人的粉丝影响力渗透,#兰湘子干饭节 话题热度也在不断攀升,截至5月25日,#兰湘子干饭节话题总曝光达到1696.5万+,五一期间,兰湘子和千万用户共享了周年节点的“干饭”快乐。

多样趣味内容吸引了更多用户的自发式参与,达人视频关联下的#兰湘子干饭节 话题打造,在对老用户做出预告的同时,也在不断吸引新用户关注。此外,为了最大范围捕捉不同点位的五一消费用户,兰湘子还同步配合了私域的宣发运营,“干饭节”的活动和直播信息等内容,在员工朋友圈、线下门店广告物料、微信公众号等多渠道品牌私域媒体露出,整体宣发维度更加全面。依托本地推投流预热,直接助力了官方抖音号及直播活动的拉新效果实现,流量投放后新增高粘性粉丝1000+,为后续活动提前造势的同时,也为接下来的直播以及短视频转化做好了基础建设。

在抖音生活服务「心动五一」平台节点营销活动的加持下,随着五一到来的餐饮消费热力值飙升,#兰湘子干饭节 话题迅速抢占平台话题热榜,多样的周年活动玩法相关内容在平台上被用户传播,兰湘子在节点实现了和“快乐干饭”的tag深度绑定,为直播积累声量的同时,也为门店带来更高的到店率。

节奏铺排造热直播声势

多场景画面引爆互动热度

官方账号在抖音生活服务平台上的首次大场直播,正值五一两周前的“攻略节点”,也是平台用户搜假期美食、囤节日套餐的高峰期,此时开播,恰好可以承接平台用户的前置消费需求,并为假期的用户下单需求提供有价值的参考。

在直播活动开始之前,兰湘子便进行了预热准备,最大范围的覆盖活动声量信息,除了此前达人在“干饭节”话题打造时候的信息露出,兰湘子还巧借抖音平台上火爆的“开箱”类内容,以干饭人大碗干饭的画面配合大号“干饭节”文字海报,视觉直给,刺激用户的干饭兴趣,同时铺设达人矩阵,吸引平台用户注意力,为直播进一步蓄水造势,此前的活动预热,在4月15日兰湘子的官方开播中得到效果验证,开播当天直播曝光累计达到671万+。

结合五一节点的直播开播,延续了“干饭节”的活动热度,在直播间的主题突出上,“一起干饭吧”的核心信息突出,同时配合交个“兰”朋友等趣味的直播间背景标语突出品牌的同时,谐音梗的玩法也进一步拉近了直播观众和品牌的互动距离。

五一节点前的周年直播场景上,兰湘子一改“一播到底”的直播方式,同时设置7个场景画面,充分利用有限的直播空间,以丰富的场景提升直播间的观众留存度。除了基础的官方直播场景,在活动当天,兰湘子还与郑州本地达人再次联动,@郑姐玩吃郑州,@小九逛郑州对快闪现场进行直播,充满兰湘子的“绅士蓝”元素的直播视觉在达人视频直播中,吸引了大量粉丝的到店消费,大幅提高整体货品的转化率。兰湘子深知,想要吸引用户注意力,除了采用符合平台用户兴趣的场景布置,还要有符合品牌调性的直播玩法。运用直播作为最直接的反馈互动平台,也是产品优势的放大镜,本次直播创新邀请后厨师傅和餐厅员工一起分享,展示特色菜品。带来更为专业的菜品介绍以及新品研发的故事,让招牌菜品和兰湘子地道湘菜的品牌形象更深入直播观众的心智。

结合了五一营销节点直播活动,亦是一 次周年宠粉的机会,为了更好的满足五一节点中的消费需求,除了从套餐组品上做组合创新,兰湘子还在直播中推出了48万代金券、8万斤“干饭米”、四大超值秒杀单品和多个周年专享套餐,目的在于最大限度覆盖消费者的节日消费场景和需求。 搭配抽奖形式送福利,在线上与粉丝进行持续高频互动,在销售的同时起到了品牌宣传效果,实现品效合一,符合五一团聚场景的“湘逢此刻四人餐”在直播间的讲解推荐中,累计售卖金额达到110万+。

直播过程中,兰湘子还充分运用了巨量本地推进行流量助推,在不同直播阶段进行投流动作执行,浅转和深转搭配效果明显,整场直播投流roi达1:150+,品牌位居全国地方菜品类的点击率和创建订率均位高排名,通过平台玩法和节点直播活动,至此也拉动了更多用户对于兰湘子的了解。

总结

以4周年为锚点,兰湘子充分发挥“周年庆”的节点优势,结合平台IP活动成功造节,依托抖音生活服务的优质达人资源和投流机制,组合“短视频+直播”玩法,从线上和线下的维度,将兰湘子的“绅士蓝”和产品优势透传至用户消费心智,实现节点下的爆发增长目标,而这也给其他餐饮商家的节点经营方法论丰富了范式参考:

•挖掘地域优势,达人合作强吸睛:依托抖音生活服务平台的达人资源和投流机制,组合“短视频+直播”玩法,引爆五一节点消费契机

•依托平台优势,自造话题上热度:联动抖音生活服务「心动五一」节点活动,发挥品牌内容和话题优势,自造节点活动,为品牌产品引流

•紧扣平台节点,线上线下全拉通:在品牌本身的线下优势中,链接抖音生活服务的线上玩法,紧扣五一主题的互动反馈,线下线下联动发挥五一节点营销的最优效能

「心动五一」数据报告中,消费数据折射出了餐饮行业的复苏与兴旺,但是节点营销并非一味的模仿跟风,餐饮品牌商家须结合自身情况,找准品牌和节点的结合点,以全局的眼光看待竞争激烈的营销节点,“找平台+抓节点”可以为品牌的经营带来爆发的流量,配合在平台的长效经营,带来餐饮线上生意的持续增长,在抖音生活服务的尝试探索中,找到最适合品牌发展的营销渠道与营销节奏,才能在不同节点收获餐饮“好生意”。

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