开云Kaiyun官方网站-解构7分甜抖音经营链路,洞见年轻人的茶饮新需求

2023-12-30

“你一句春不晚,我就到了真江南”,火爆全网的苏州热,成为很多人向往的江南。“竹筒杯苏州奶茶”打卡晒照成为现象级传播热潮,7分甜将独特的门店位置优势与产品相结合,在苏州平江路店推出竹筒杯奶茶,颜值口感并存,一时间,“竹筒杯苏州奶茶”打卡晒照成为现象级传播热潮,火爆全网。自入驻抖音生活服务以来,7分甜便通过“巧思创意”不断迭代产品,结合平台短视频、直播、达人等全方位玩法,在2022年的「心动观赛季」、圣诞节等营销节点中相继取得亮眼成绩。暴打人参超柠茶、“姜饼人”草莓甘露茶、羊羊羊角蜜等“新奇特产品”纷纷成为上新爆款,在抖音的不同时间里,掀起“人手一杯7分甜”的热潮。

不断在平台经营中出圈的7分甜,对于打爆产品和节点热度又有哪些方法论参考?回顾7分甜“新奇特品”的出圈路,或许可以给新茶饮的品牌经营带来更多引爆启示。

寻求增长新曲线,初探抖音经营之路

自2015年新茶饮被推上行业风口,市场容量持续增长。据中国连锁经营协会数据发布,预计到2023年新茶饮市场收入有望达到1450亿元。广阔的市场前景吸引众多玩家入局,行业内品牌扩张步伐加速,消费者的注意力被逐渐瓜分。

在线下已经沉淀16年的7分甜深知,增长迅速的茶饮行业中,“被记住”是消费循环的开端,差异化的产品创新和创意性的营销方式,是品牌“吸睛”和“吸金”的关键所在。“新茶饮赛道激烈竞争的环境下,7分甜也在不断探索借助新渠道和新流量,拓展品牌的第二增长曲线。抖音短视频的内容输出和直播的互动转化,也恰恰符合品牌在本地生活渠道,寻找并满足用户日常的分享需求”,在谈到入驻抖音生活服务平台的关键因素,7分甜CMO胡超在采访中给出了自己观点。拥有日活6亿+,流量和丰富内容玩法的抖音,能让7分甜的产品迭代优势和营销创意效果放大,抖音平台让“好喝好看好玩,有情绪共鸣”的7分甜产品插上翅膀,迎来新的生意增长点。

2022年3月,7分甜携手抖音生活服务,深入洞察事业女性、小资白领、大学生党等目标消费者的情感需求,在产品基础迭代的思路上,联动平台做创新,聚焦热点话题内容营销,多场景植入产品信息,借势热点,将品牌产品的差异化策略贯彻到底。也正如7分甜所预期的那样,7分甜多款产品暴打人参超柠茶、“姜饼人”草莓甘露茶、羊羊羊角蜜等相继出圈,相关内容直冲热搜榜,成为极具“增长爆发力”的新茶饮品牌。

新奇产品迭代“频出圈”,做新茶饮界的“优质卷王”

主打产品即品牌爆品,是7分甜在抖音生活服务平台上的出圈亮点。首创“杯装杨枝甘露”,已成为消费者心中对杨枝甘露饮品的第一选择。但在风起云涌的新茶饮行业,7分甜深知,单一爆品对于整体经营而言还不足够,不断根据消费者需求进行产品迭代上新,抓住节点消费潮,才能让品牌持续增长经营。

世界杯期间,7分甜联动抖音生活服务平台IP活动「心动观赛季」,结合观赛期间消费者“熬夜看球”、“情绪起伏”的洞察点,同时基于此前在抖音生活服务平台的成交数据经验,选品超柠茶,提炼养生人参、暴打等贴合消费者当下心态需求的产品可创新点,关联POI的“暴打人参超柠茶”一经上新,用户便主动发短视频分享。而及时的流量监测,也在官方短视频的内容投放中,被进一步扩大声量,让新产品一举成为世界杯期间的热卖单品。

当然,这并不是7分甜仅有的出圈原因,除了内核的洞察吸睛,外包装的巧思设计和创新,也让7分甜的“姜饼人”成为当季新宠,人手一杯刷爆社交圈。浪漫圣诞,7分甜推出“姜饼人”包装茶饮,以“姜饼人”形象做成杯子,加入当季草莓等原料,搭配上圣诞氛围十足的帽子、围巾,将产品颜值拉满,一时间人们纷纷抢购“姜饼人”,引发尝鲜热潮,产品销量也登上“抖音茶饮单品销量榜”。在产品设计上打消费者觉得新奇的点,在众多新茶引推圣诞口味品的时候,7分甜另辟蹊径,把直接的吸睛“姜饼人”和产品包装做了结合,在众多风格相近的圣诞产品中,7分甜的特别产品自带流量属性,而结合抖音平台短视频玩法的产品热度传播,圣诞节期间,7分甜的姜饼人更是直接出现卖断货,自此,7分甜也走向了新创新经营高度。

在当下茶饮林立的时代,对于消费者而言,茶饮品牌做产品创新已是常规操作,但让人好奇的是,为什么7分甜的产品却能屡屡出圈?

正如7分甜CMO胡超所提及的那样,“暴打系列的上新背后,是结合了观赛人群心情特点、熬夜看球场景的消费需求,在产品的选择上对暴打超柠茶进行创新,配合自来水达人和短视频曝光,在激发消费者好奇心的同时持续发酵,后续官方流量助推,形成持续造热出圈短视频内容”,不同于常规的产品创新,7分甜的创新结合点更加灵活多样,是基于消费洞察上的产品创造和爽点满足,无论是结合“深夜熬夜”痛点上新的“深椰”梗系列品,还是从包装上进行变化的“姜饼人”系列,从包装、命名、原料设计等维度集合平台年轻人的好玩、社交属性特点,善于通过平台玩法放大产品优势,捕捉热点和消费场景需求是“出新”的关键一点。

创新吸睛这条路上,7分甜从未停止过探索。从2006年7分甜前身的“谢记甜品”开始,杨枝甘露就是店内的招牌产品。7分甜入驻抖音后,继续在短视频内容中强化这款产品的品牌认知。以#万物皆可杨枝甘露# 玩法,将杨枝甘露经典饮品与小笼包式麻薯搭配,推出具有上海地域特色的“上海小笼包杨枝甘露”新品,与Oatly联名上新“燕麦奶杨枝甘露”,特别策划适合宝宝饮用的“mini杨枝甘露”单品,联名光明推出“杨枝甘露雪糕”等,通过限量版多样化杨枝甘露产品创新,让“杨枝甘露就喝7分甜”的品牌认知在不同阶段出现,持续在抖音强化“好玩产品”的心智,品牌差异化也更加明显。在这个流量与内容并重的时代,抖音生活服务既能提供巨量的曝光,提升用户对7分甜的认知频次,又能以原生用户力助推7分甜“差异化”内容的裂变传播。深耕平台玩法的7分甜,不断推出新品和平台绑定的吸睛内容,戳中平台传播痒点,撬动UGC内容的自发传播,而借助POI+内容挂售,平台链路可进一步激发消费者,在发现兴趣内容的同时,实现随心的消费闭环。

而在更新周期上,7分甜也开启了可持续的上新模式,在春夏交替之际,上线“霸7水果桶”,以1L水果装在平台引关注,人手一只西瓜桶,成为初夏来临之际茶饮新时尚,以中国茶拿铁作为品牌形象升级切入点的“青山白柚·乌龙”、浓浓春日气息的“牛油果”系列,原有的42天上新周期缩短为28天,高频次的优质产品更新,满足不断变化的消费者饮品需求,让7分甜始终活跃在消费者的消费清单中。

除了以月为维度进行创新,联动平台重点活动的产品上新也是一大亮点,诸如今年4月,正值“朋友出行”、“聚会场景”消费热潮,抖音生活服务「畅吃聚会日」平台IP活动的推出契合品牌宣推需求,7分甜抓住官方热点,提炼「畅吃聚会日」IP活动代表的“美好、快乐、自由”内核,联合“喜羊羊与灰太狼”经典动画IP,上线“羊羊羊角蜜生打椰”、“羊角蜜芝士多肉”春日新品。懒羊羊这一代表着自由生活态度的可爱卡通形象,在平台的用户群中具备强大的“爆梗”传播力,4月18日“聚会就要懒在一起”直播活动中,新品上线2天,便售出20万杯,直接刷爆“春日懒人圈”;而此前抖音生活服务「心动观赛季」平台IP活动期间的抖音专供热卖品,也为7分甜的线上购买加深了节点认知,配合平台玩法的持续上新品策略,在每月上新之际,7分甜官方同步推广新品短视频,并进行同城探店达人投放,根据投放内容测试新品在平台的爆火潜力,决定是否扩大规模投放或调整种草内容方向,以保证从产品到用户端的精准转化。

在线上的经营维度中,产品的创新是热爆的前提,如何做好线上流量的承接规划才是消费链路完成的关键点。在平台的产品经营中,7分甜的产品POI关联了当季爆品,以满足平台消费者的不同需求。整体策略布局上,从价格维度进行区别定价和统一定价,方便线上引流和线下核销的转化闭环形成,热度打爆的同时也为消费需求释放了出口,抖音在这一过程中起到了线上线下串联的重要作用。而热卖爆品同步全渠道,不同门店均可延续爆品招牌,结合POI挂售,放大爆品热卖区域,以爆品拉动门店经营效率的“爆品连锁”布局则从线下的门店的需求角度进行创新;此外,7分甜还会结合特殊节点进行POI区隔,区域限定和新店开业会有定制品上线,同时在未来也计划更多的抖音渠道特色品,提升线上渠道聚集力。

新茶饮品牌的主力消费群体以年轻消费者为主,各品牌的目标客群具有相当高的重合度市场竞争非常激烈。7分甜深谙,“在风起云涌的新茶饮行业,产品的高频次迭代,是拉动品牌增长的重要手段”,而7分甜的多样内容玩法,为7分甜搭建了与年轻消费者持续友好互动的场域和互动方式。

节奏化推出话题性内容,打出品牌差异点

“从品牌长效经营的角度来看,不断地打爆品,做产品升级,把更多年轻的消费群体拉到整体品牌客群里面,针对年轻消费群体的破圈,从产品创新和关键营销节点去做营销动作”,在高频次的产品更迭基础上,7分甜的营销内容也实时更新,与品牌保持调性一致的同时,从消费者需求出发,跟随产品热度布局推广节奏和日常内容更新,拉近与平台消费者的距离,实现品牌与用户的双向沟通。

“姜饼人”草莓甘露茶热销期间,配合平台精美图文、短视频等玩法,让用户感受到购买姜饼人收获的快乐。7分甜的可爱、新奇上新,平台短视频的赠送、炫耀晒单内容,助推品牌活动话题不断发酵,#有姜饼人莓烦恼#这一话题突破3442.8万次播放,总话题#7分甜#更是直接飙升4.4亿。

而近日火爆朋友圈的“羊羊羊角蜜”系列新品,通过结合平台年轻用户“怀旧”“躺平”心理洞察,以传唱度较高的动画BGM为推广音乐,将联名款饮品植入,借势耳熟能详的音乐跟经典动画桥段,配合平台1000+达人,结合野餐、春游主题场景自在躺平,为品牌深度安利7分甜最新单品,关联话题#7分甜羊来了 话题突破4千万曝光,迅速在平台掀起一波回忆杀,平台玩法助推下,联名活动直接突破9千万的曝光,系列新品也收获了超过1300万的高转化。

在平台的玩法探索,培养7分甜形成了“产品+兴趣内容投放”的模式。新品推出后,7分甜会在各大门店相继上新团品,依托平台探店达人内容输出,扩传新品影响力;平台数据的及时监测,也让7分甜的内容投放把握了主动权,可以快速对效果好的内容投流,让公域流量成为品牌的自然流量,种草的同时引导用户直接在视频下单购买,形成销售转化。

除了爆品打造的内容更新,7分甜还通过官方矩阵的日常更新,在垂类粉丝群体中持续输出产品相关内容。官方短视频内容方向分为以产品上新为主的“月月上新”,聚焦品牌爆款打造的”万物皆可杨枝甘露“,洞察青年白领生活的“都市纯真连续剧”,门店趣事相关合集的“小7日常”,内容不仅涵盖新品特点展示、还深挖职场加班、下午茶事件等跟新茶饮相关场景,围绕着7分甜产品的“花式吃法”等内容方向,聚焦“好喝好看好玩”,将7分甜进行内容植入。

剧情演员则以门店营业员为主,他们时而搞笑、时而迷糊,像每一个刚入职场的自己,青涩又充满朝气,体现着品牌的正能量跟年轻的气质,演绎着年轻人之间的搞笑故事,在平台的多维度铺量创作中,产品被赋予了更多情绪价值上的意义。

在平台的经营中,7分甜形成了“官方抖音号+品牌私域+短视频内容+平台节点IP联动”的传播规划,并从差异化的内容打法上,配合产品的特性输出内容,在消费者的心中形成差异化认知,让产品被基础,更让品牌好玩、年轻的理念在不同圈层中形成深刻认知,让出圈事件成为必然。

总结

“在平台经营层面,抖音生活服务于品牌而言,是增量渠道,借助平台在对爆品流量的加持,帮助品牌实现滚雪球式的增长,在品效合一和声势聚合上都能更好地帮助品牌实现长效经营”,入局抖音生活服务以来,7分甜以“新奇特品+平台玩法布局”,收获了自己的“品效合一”,提炼其出圈方法论,或者可以为同类品牌的经营带来更多启发:

• 结合平台热点,以“好喝好看好玩”为产品创新根基,符合年轻消费群体的喜好,引发情绪共鸣,为消费者带来持续的新鲜感

• 团品设置拓宽产品渠道,灵活组品策略满足多类人群消费需求

• 平台玩法节奏化布局,小范围测试+全渠道铺设,打造高热话题和自发传播现象

• 在短视频的差异化策略中,放大和延续产品特点,在内容互动中持续输出品牌心智

目前,抖音生活服务已经成为7分甜最重要的线上经营阵地之一,2月上新的“牛油果超级多”正跟随健身高峰期占领消费者的健身饮食心智、3月的“桑葚莓莓大爆炸”也随着#发光不用妆 的产品功效性话题,在平台上成为更多爱美年轻人的尝鲜选择、借势抖音生活服务平台「畅吃聚享日」,4月联名懒羊羊IP上新“羊羊羊角蜜”系列产品,一波童年回忆杀频频出圈,刺激下单购买......未来,7分甜也将继续在平台发力,推出更符合年轻人需求的产品,进行更丰富的经营玩法探索,携手抖音生活服务为消费者带来更美好的茶饮新体验。

随着抖音生活服务平台的不断完善,新茶饮行业会有更广阔的空间,依托抖音兴趣推流覆盖、POI挂售、数据罗盘参考等多项工具赋能,品牌在平台经营可以实现多元化发展,也期待着更多新茶饮品牌在平台的探索中找到自己的出圈之道。

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