开云Kaiyun官方网站-场景化驱动 预制菜产业更细分

2023-12-30

用最熟悉的陌生人来形容“预制菜”再合适不过。上世纪90年代初一些工厂便开始为进入中国的餐饮品牌配送半成品菜,这或许便是我国预制菜的雏形。直到2020年前后,预制菜再次被推向台前,逐渐走向大众, 成为不少消费者解决吃饭问题的最优解。随着国内预制菜行业发展态势迅猛,在各领域开始入局后,预制菜也逐渐细分化匹配更多场景,消费端的需求从一开始解决厨房难题,升级为吃得安全放心。在B端降本增效以及C端消费习惯变革的推动下,产业迎来规范化、品质化发展。

报告截图

C端热度攀升推高个性化趋势

早在十年前左右,“预制菜”一词尚未被大家所熟知,餐饮相关从业人员更多以“标准化菜肴”相称,该品类也更多面向的是B端场景。随着“宅经济”、疫情催化、消费习惯发生转变等因素,预制菜赛道愈发火热,餐厅内、超市中、直播间的小黄车里, 预制菜与C端消费者的距离愈发近了。如今,行业内也大致将预制菜产品分成即食类、即热类、即烹类、即配类四个类型。

随着预制菜在C端热度攀升,入局预制菜的企业越来越多的同时,同质化问题也随之而来。小龙虾、酸菜鱼、毛血旺……这些产品似乎成为每个品牌的必备产品。在消费端也有同样的感受,2022年北京餐饮观察报告中显示,72.4%的受访者认为预制菜目前存在产品同质化严重的问题。

基于此,企业们也在寻求突破瓶颈的良药,开始在产品原材料、渠道、场景等更多细化领域进行差异化布局。原材料方面,部分企业开始从上游和下游寻找差异化,以食材为突破口进行细分,使得部分小众食材逐渐出现在消费者的餐桌之上,例如盒马此前推出的春菜系列产品。制作流程中,企业也在思考如何从原料、配方、加工工艺上进行优化升级,以产品热量入手,打造部分消费群体更加青睐的低油低卡产品,例如叮咚买菜所做的低卡控卡预制菜,但这也意味着对研发和采购人员的能力要求更高。

事实上,预制菜赛道的逐步细分与多方入局存在一定关联。目前看来,行业的主要参与者大致分为五类,可谓各有所长。例如上游农牧水产类企业,拥有原料及加工优势以及较为完善的供应链,具备标准化生产能力;专业预制菜企业,它们于赛道深耕多年,往往对于渠道诉求较为了解,销售渠道网络也较为密集;传统速冻食品企业则是物流冷链和分销能力较强,具备规模化优势;餐饮企业便是具备较强的产品研发能力,且具备一定消费者基础和口碑,更加了解消费者口味;再有就是零售平台,这类企业更加了解消费者需求,且能够打造线上线下一体的布局方式。

寻求产品细分化并非仅仅是产品上的研发创新,背后更是折射出对于企业供应链、技术能力等多方面的考验,无论是自建中央厨房还是代加工,对终端平台的管理、协调工厂的能力都提出更高要求。可以预见的是,随着“乙类乙管”的实施,这两年大火的预制菜赛道也将进入洗牌期,曾经靠着“贴牌”挤入赛道,想要吸引资本的品牌将逐渐退场,真正具有研发、供应链、原材料、渠道优势的品牌将开始展开实力竞争。

在业内人士看来,随着预制菜使用场景逐渐丰富,细分化将是必然趋势。另外,在当下同质化严重的情况下,如果企业想要形成预制菜的壁垒,那就要持续强化自身差异化商品的研发以及供应链的建设,而在更加细分的领域抢占先机有利于保留话语权。

场景化营销增强信任度

预制菜并非新鲜事物,尤其对于餐饮行业而言更是“熟客”,像上世纪90年代初肯德基、麦当劳进入中国市场后,一些工厂开始为其配送预制菜品。从应用场景来看,最开始预制菜被广泛运用在B端,尤其是在2000年后,生产预制菜的企业大量涌现。而如今,受疫情影响、消费升级以及预制菜刚需度提升,面向C 端场景的预制菜开始崛起,产品也在快速裂变,根据市场和消费需求将产品通过场景进行细分的趋势逐渐显著。

回忆C端预制菜的一路发展,预制菜最先进入C端市场便是通过年夜饭场景。2014年左右,国内餐饮市场开始向着大众化、连锁化方向发展,随之而起的就是支撑餐饮企业连锁化发展的中央厨房。从那时起,春节期间餐厅由于接待能力限制, 便开始尝试用半成品菜作为抓住春节流量的辅助工具。彼时,小南国等企业先后推出了半成品年夜饭套餐,成为春节餐饮消费市场的亮点。这之后,每逢春节就会多几家餐饮企业入局其中,年夜饭礼盒开始成为市面常见的年货商品。与此同时,一些拥有成熟预制菜产线的大菜也逐渐崭露头角,其中最有代表性的当属佛跳墙、花胶鸡。直至今日,这两道菜依旧都是预制年菜市场的 “常驻嘉宾”,不仅以单品的形式出现在商超的冷柜里、电商平台上,也常见于各路企业推出的预制年菜礼盒中。而这几年企业也开始借预制年菜进行差异化布局,解决“千篇一律”的问题。

尤其在过去的三年,疫情的催化让预制菜的刚需性提升,更多消费者开始接触预制菜,企业端也开始从多元的需求出发。以盒马为例,去年5月推出了空气炸锅预制菜系列,直接将食材处理成适合空气炸锅直接加工的预制菜商品,例如咸蛋黄梭子蟹、椒盐皮皮虾、咸蛋黄鸡翅等。从产品定位上看,其将预制菜设定了一个专属场景,来满足此类需求的消费人群。除此之外,根据一人食市场兴起、露营热等新消费趋势的出现,不少企业也根据不同场景推出相应的预制菜产品。

在商务部研究院电商所副研究员洪勇看来,随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧,单纯的产品销售已经不能满足消费者的需求,场景化定制产品是预制菜未来发展的趋势之一。场景化定制产品可以根据不同的人群、场景和需求进行细分,例如家庭、露营、商务宴请、宴会等,能够在更好地满足不同人群消费需求的同时,提高产品的适用性。同时,也可以针对不同的场景,定制不同的产品,例如年夜饭、烧烤、小龙虾等。另外,随着预制菜行业的不断发展,越来越多的企业开始关注场景化定制产品,通过不同的食材、调料和烹饪方式的组合,为消费者提供更加多样化和个性化的产品,满足不同场景下的需求。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为,消费者的感受最能影响其决策,企业们便纷纷开始从场景的角度出发来思考营销创意与营销战略。场景化在很大程度上会影响消费者对产品的信任度,而场景化的内容则可以直击消费者痛点、引导下单成交,因此场景营销才会备受推崇。

用健康理念扩大消费群体

预制菜在C端市场的火热肉眼可见,无论是企业的销量还是工厂的接单量都在一路狂飙,庞大的市场潜力也引来创业者和资本端的关注。即使预制菜热度不减,但消费端的声音却逐渐出现两极化,有人成为预制菜的死忠粉,有人谈及后视如敝履。其中,预制菜在成分安全、健康指标方面备受质疑。

就在预制菜大火的2022年期间,智纲智库创始人王志纲在东方甄选直播间与俞敏洪、董宇辉谈到家乡美食时称“你们知道什么是预制菜吗?”在董宇辉回答是“制成的半熟食品”后,王志纲表示“那是猪狗食,我从来不吃”。此言一出,#专家称预制菜如同猪狗食#话题登上热搜引发热议,有网友表示“专家难得说了句良心话”“预制菜有大量防腐剂不健康”,也有网友表示“建议专家不要建议”“现在餐厅大部分都是预制菜”。

上述事件的发生不仅反映出目前消费端的认知教育有待提升,也体现出部分群体对于预制菜健康化的疑虑。北商研究院发布的调查问卷显示,食品安全、健康营养以及口味还原度成为消费端关注的重点,也是行业的痛点所在。其中,44%的受访人员对预制菜的健康营养存疑。

在中国食品科学技术学会理事长、北京工商大学校长孙宝国看来,当前部分预制菜产品的口感与风味复原难度大,复热过程对营养物质的影响等研究仍需加强。复热后如何保证风味最大程度还原、营养物质最大程度保留,成为预制菜能否被消费者接受的关键因素。

随着预制菜发展得越来越细分化以及消费者对于健康和营养的追求度不断攀升,预制菜企业也开始以健康化作为切入点,从一开始解决消费者“不会做、不好 吃、没时间”的厨房难题,到满足消费者吃得安全、吃得放心的诉求。

今年初,叮咚买菜推出5个预制菜系列,包括“少油无 油预制菜”“低钠无盐预制菜”“控卡低卡预制菜”“清洁配方预制菜”“低碳/低GI预制菜”。叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜告诉北京商报记者,这并不是额外去开辟小众分类, 而是在现有的预制菜商品基础上进行升级或工艺改良,比如把猪肚鸡里的盐分分离出来。虽然用户的感知变化不太明显,但这对于生产端来说是有难度的,是一个全新的配方,比如团队要考虑当盐融化到菜里,时间越长它会不会越放越咸,营养成分的送检等也要重新评估。

在游戏化商业模式创立者韩言铭看来,预制菜要想做C端生意,健康概念非常关键。许多消费者认为预制菜没有营养,而现在部分预制菜企业推出预制菜健康菜品, 会进一步普及和教育消费者,让更多人客观认识预制菜,并促进行业的进一步规范。但是要真正做好一碗健康又味美的预制菜,对于企业来说并不简单,“健康”止步于少糖少盐,对食材、加工工艺、锁鲜技术等全方位提出更高要求,能够在促进行业技术、工艺进步的同时,培育更多的消费者群体。

此外,孙宝国建议健全标准体系建设,完善产业监管制度。围绕预制菜全产业链建设配套完善的标准体系,对风味复原、食品添加剂使用、微生物控制、标签标识管理等进行规范。加大科技投入,破解制约产业发展的共性问题,例如破解诸如口感与风味复原、营养物质保留、质构保持、品质保真等基础共性问题。

预知权成舆情热点

在预制菜加速面向C端后,消费端的争议不减,质疑声中不乏预制菜是否健康、产品中有无添加“科技与狠活”、 制作过程是否安全放心等系列疑问。不仅是消费者,即便是在预制菜从业人员的眼中,预制菜赛道的规则需要快马加鞭出台,从而保证各个环节高质量发展。

食品安全乃是生产经营的基石所在,在此背景之下,采购以及生产环节便从一定程度上决定了产品的品质。一位从业者告诉记者,预制菜的生产涉及食品安全红线企业,需要具备资质,这也是目前最需要规范的。预制菜热度愈发高涨,引来多位入局者,若没有对应的生产标准进行规范,就会出现许多“擦边”行为,存在一定风险。当行业标准陆续出台后,便能引导企业结合自身情况生产,从而规 范行业实现良性发展。

生产经营是一方面,预制菜的应用场景如何更加规范也是消费者所关心的重点。便捷性可谓是预制菜的最大卖点之一,不过,当预制菜的使用场景缺少明确的指引时,消费者就未必愿意买单了。许多消费者都曾在社交媒体上就“餐厅使用预制菜是否需要告知消费者”一话题进行讨论,不少消费者直言,去餐厅吃饭就是为了菜品是现炒现卖,如果是预制菜还不如在家点个外卖。其实,消费者对于预制菜使用场景的知情权绝非小事,中国消费者协会今年发布的2022年十大消费维权舆情热点中, 预制菜产品品质及应用场景存在侵权隐患排名第四,社会影响力达到了87.5。其中包括由于一些餐饮商户或有意或无意地隐瞒了餐品由预制菜制作的情况,导致希望品尝厨师现炒餐品的消费者感觉“受到了欺骗”。希望使用预制菜的餐饮企业也要做好告知工作,以保障消费者知情权、选择权,维护市场公平竞争。

虽然预制菜赛道的各项规范仍有待完善,但多方已经出手促进预制菜不断向规范化发展。今年2月,预制菜首次被写入一号文件,可谓是向行业注入一针强心剂,指明了培育发展预制菜的方向。事实上,在一号文件发布之前,多方就早已行动起来。据不完全统计,2022年以来,各地政府部门、行业组织和企业发布了30余部预制菜相关标准,涉及原料、加工、配送、包装、专业术语等多个方面,弥补了多项行业规范的空白。上述业内人士直言,预制菜首次写入一号文件以及各地陆续出台行业标准的举动是历史性的,使得该赛道的关注度有了较大提升,更有利于不断规范行业标准。

中国预制菜产业联盟研究院院长昕原表示,预制菜不断标准化具有一定意义,该举动能够有效维护行业的良性发展,并提升消费者体验。同时,预制菜的标准建设有利于提升消费者认知,帮助消费者更好地评判且选购预制菜,从而促进地方菜品走向更广阔的市场。

的确,健全预制菜标准体系建设,完善产业监管制度将是消费端、市场端以及整个产业端期待的发展方向。孙宝国认为,建议相关部门明确预制菜定义、范围,以及相关管理原则,兜牢预制菜的食品安全底线,维护行业健康发展。此外,还要完善产业监管方式,提高准入门槛,加强生产资质审核,提高产业的整体素质。只有标准统一和严格监管,才能够实现规模化的效率提升,助力产业长远健康发展。

(编辑 李闯)

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