开云Kaiyun官方网站-从14家门店到800家门店,「本来不该有」在抖音喝出“新故事”

2024-01-01

艾媒咨询发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将以27.2%的增长率持续上升。2025年,中国市场规模将达10000亿元,中国咖啡市场有着巨大的增长空间。

随着新品牌雨后春笋般崛起,“咖啡+”的新模式闯入大众视野,果咖赛道中的“新茶咖”成为热门品类。其中,新锐品牌“本来不该有”,带着“重新定义一杯中国人的咖啡”品牌理念,和能引起情绪共鸣的品牌故事,在抖音生活服务的平台经营中,找到了新的出圈关键。

搭建平台传播矩阵

让更多人看见本来不该有

2021年年底,本来不该有就预见了流量时代的红利,积极布局在平台的经营规划。品牌抖音业务负责人汤丹雪表示:“抖音生活服务对品牌而言是强辅助的工具,抖音是一个流量池极大的平台,可以帮助我们快速有效拓客”,对于茶饮行业而言,培养持续不断的客源是长效经营的关键,这也是新锐品牌成长跨越的必经阶段。

本着“重新定义一杯属于国人的咖啡”理念,本来不该有带着自己的经营诉求,和“想做一杯唾手可得的好咖啡,让更多人知道咖啡原来也可以不那么商务”的初心,开启了在抖音生活服务的经营故事。

入局期间本来不该有搭建形成了“直播+短视频+官方IP账号+创始人故事号”的传播矩阵,充分发挥抖音平台流量优势,助力品牌快速获客、涨粉。基于抖音平台的团购模式和达人资源等优势,本来不该有从2021年12月份正式在平台开始推广抖音团购,合作达人短视频矩阵,第一次把招牌产品“本来榴恋”以团购形式在平台推广,当时仅12家门店的本来不该有,在平台经营后首月便突破了40万,至此品牌也看到了抖音平台带来的明确增长,以及抖音生活服务平台也更贴切消费者的购买习惯,也成为品牌决心深挖平台的决策点。

在官方矩阵经营上,本来不该有品牌创始人开设@本来不该有·创始人(飞飞)的抖音账号,通过短视频内容分享自己一天的巡店生活,视频所记录的“创业”、“制作”的背后故事,让更多人看见品牌的经营模式和制作理念,见证一杯好咖啡的诞生过程。同时,本来不该有也在抖音上建立了自己的内容运营矩阵,搭建了@本来不该有、@本来不该有(镇江万达总店)、@本来不该有(中山利和店)等地方门店号,员工直播、门店制作环境也得以直接呈现,配合官方短视频的内容运营,汇集包括产品介绍、美食知识,场景故事植入等不同维度类型的内容,结合抖音兴趣推荐的特色,以极具广东地区特色的方言推广,成功刷爆地域种草。

在直播运营上,本来不该有以和超头部达人@若以食为天 的合作入局。@若以食为天在茶饮垂类直播中颇具优势和经验,且和品牌的用户群体重合度高。这次合作,是本来不该有借助抖音生活服务平台达人资源实现的一次双赢。达人在平台上积累了400多万粉丝,有效带动了本来不该有的品牌影响力。而本来不该有以“本来榴莲”、“一杯美式”等招牌产品和福利品组成的优质货盘,成功承接了达人带来的流量,实现高转化,这也使@若以食为天 的转化效果得到验证,形成良好口碑。

在首播时,本来不该有还利用在平台沉淀的私域资源,将“品牌铁粉”导流入达人直播间,最终两个达人直播间GMV均突破50万。随着在平台的持续深耕,本来不该有能够更全面更多样地运用达人矩阵,从而实现更好的转化效果。且逐渐建立起官方账号直播、门店直播、以及月度达人直播的组合传播矩阵,不断提高品牌的曝光频次。配合极具特色的“官方IP账号+创始人故事号”为重点的内容出口,在“咖啡哪有上班苦”的情绪内容中,不断引发用户的“共鸣”,持续输出品牌故事和价值观,在基础矩阵完善的过程中逐渐建立于用户的消费感知链接。

这一组合打法在平台上也取得显著成效,在22年11月,本来不该有在抖音生活服务的线上GMV已经突破800万,品牌抖音官方账号和创始人账号粉丝也实现了快速增长,整体门店发展也从7月的40多家增长到300多家,甚至在年后迎来了近800家的扩张规模,关于#本来不该有的#话题热度也直接突破2.1亿次曝光,品牌抖音业务负责人汤丹雪也在采访中表达了品牌在平台持续经营的信心,“今年目标是做到1500家线下门店”。

节点玩法主题化

场景内讲好产品新故事

本来不该有在平台的增长有迹可循,在承接传播矩阵的搭建基础上,结合抖音兴趣聚合的特点,深挖用户情绪和需求,将产品和平台玩法相结合,节点玩法主题化,是品牌在平台玩出圈经营的关键点。

对于用户而言抖音不仅是内容的汪洋,在汪洋之中还有一个个“热点岛屿”,如何在岛屿上埋下种子是品牌出圈的关键。在万物复苏的春日,本来不该有抓住“春游”的热点,上新“一起春游芭”系列产品和活动,推出“草莓拿铁”,“芭乐拿铁”以及不含咖啡因的“喝喝茶芭”等具有创新口味的产品,而直击网络爽点的“有梗”文案,“你莓事芭”、“快乐点芭”、“消消气芭”等,成为互联网社交的情绪嘴替,让喝咖啡的休闲时光“有料更有聊”,在配合线下以“露营”为主题的门店布景设置,给消费者带来新鲜感的同时,也激发了用户在平台的主动分享传播,#本来不该有的春游季#话题曝光高达915.1万次播放,引发一波春游饮品热。

产品出圈火爆的背后,是品牌在平台经营节奏的周密部署。“一起春游芭”活动前期,品牌会在线上发布和产品打卡照、春日故事等深度的种草类型视频,通过平台的流量放大优势,用高颜值、口感好的产品以及“春游出行好心情”的强情绪共鸣吸引消费;同时还会在内容发布中期,进行数据的及时监测,有针对性的调整运营策略,用多量及短平快的视频打爆团购单品,最后团购增长率达到400%以上。

当然,这并不是品牌第一次的火爆出圈,本来不该有善于洞察平台的周期性热点,充分发挥原创和达人内容,借助平台聚合流量。情人节期间,本来不该有洞察消费者的“借机表白”、“惊喜逛街”的潜在消费需求,以“本来油泥+粉红爱心气球”的附加值搭配惊艳亮相,配合地区探底类达人的短视频创作,传递“本来油泥”的浪漫暗语,颇具社交传播力的内容话题,也吸引着消费者的自发式传播,无论是通过平台晒单还是拍摄到店打卡,情人节期间的每一杯“本来油泥”+“短视频二创”,都有了自己的故事意义。

以情绪为抓点,#告别本来不该有的遗憾#话题播放已超222.9万,此前的毕业季节点,本来不该有把成长告别的“遗憾的苦”、“成长的甜”等等情绪提炼,对应创作在告别味道的“西瓜+咖啡”,上新推出“本来嘻瓜”,借由达人矩阵的铺量式传播,视频内容以“让我们告别那个夏天本来不该有的遗憾”的故事背景展开,配合门店产品制作和购买的画面,情绪向的音乐和文案,引起情绪共鸣的同时,提醒购买行为的发生。本来不该有的产品也成为消费者毕业季的情绪介质,以“情绪+产品”的绑定创新和玩法组合,已多次收获了在平台的高调走红。除了抓住特别节点上新“你莓事芭”、“本来油泥”等系列热点新品,本来不该有的更多产品,诸如“本来蕉虑”、“本来榴莲”、“本来不柑”等玩梗式的产品命名,均从不同情绪维度,切中用户在职场、学习、生活中的各类场景,直击用户情绪需求,而在此基础上的情绪附加值、平台的流量力则为品牌的客源获取提供了入口。

以“打工人充电”、“年度销量王”、“当季新品”等直接利益点抛出的的内容核心,传播吸引第一眼关注后,依托抖音生活服务平台的POI产品关联,目前@本来不该有·鲜果咖啡(万象城店)的当季新品“快乐点芭”已售36.9万,还有更多“咖啡烘焙套餐”满足出圈效应带来的更多需求,故事牵引下的本来不该有,极具社交传播力,“我们每次的产品名会遇到很多不同的声音,也有消费者会来调侃我们,这杯本来榴恋喝完是不是真的不再留念前任”。

在平台的玩法过程中,本来不该有也形成了,“针对性的设计优惠折扣”设品策略,平台挂售秒杀价产品,6.9折、8.7折扣为利润款引流,以及每次到店可使用多次的“V我5杯美式”次卡抛出,提升用户在平台的的复购和转化率,增强用户粘性。在平台规划产品上新和渠道优惠力度,高频触达用户消费心智,放大情绪卖点的创意产品配合在平台的团购挂售转化,实现从“内容吸引”到“实际转化”的本质飞跃。

盘点本来不该有的出圈之路,在不同节点上的平台独特玩法,都能收获自己的曝光热度和销量转化,深挖这些让品牌爆红的营销动作,可以看到一些值得深入思考的经验。

•对抖音平台用户情绪的精准洞察,从中创造有看头的热点话题,是后续运营的前置动作。

活动主题和玩法的策划,更多聚焦产品和大众情绪的绑定,结合日常生活场景,让活动内容成为消费者社交需求的一部分。无论是抓住用户想郊游、露营、撒野的情绪的“一起春游芭”,还是结合创意场景,激活用户UGC内容发酵,在情人节洞察用户希望和另一半甜蜜过节的情绪,推出“本来油你”新品和买咖啡送告白气球活动,极具故事传播性的内容,是在满足基本产品需求上,更高的情绪价值满足。

•达人+官方传播矩阵形成,围绕一个主题,邀请达人进行二次创作,故事内容各有看点。

“一个主题”进行发散,不同内容输出讲述同一个主题的故事内核,打造内容话题性,丰富主题下的故事性的普世传播性。围绕“用一杯咖啡告别那些本来不该有的emo”的核心品牌故事,结合用户痛点及情人节、毕业季等热点,通过联动美食、宠物、生活等不同类型,不同量级头部、腰部达人,定期探店打卡,配合官号、门店号的内容传播,直播突出核心主题元素,露出活动信息和产品信息,形成内容传播矩阵,持续、铺量、大范围的输出,在平台的兴趣推送优势下,覆盖目标受众,和用户建立共鸣,让产品故事和品牌理念深入更多人心。

•注重线上线下的结合,联动内容矩阵,实现从看见到购买的双向赋能。

每一次的节点活动上新中,都会在线下做相应的营销动作。无论是飞盘、野餐垫等特色周边,还是情人节的玫瑰花赠送,辅以线上直播、探店打卡等形式的线下活动承接,提高用户新鲜参与感的同时,POI的产品关联购买,打通从线下到线上的链路,本来不该有也形成了良性的流量正循环,甚至出现“每天官方账号都会收到催播的私信”、“消费者因为想喝本来不该有咖啡,驱车几十公里到门店购买“的情况。

“本来不该有”品牌,简单直接地表达了“特立独行”的新潮态度,以“水果+咖啡”的新概念咖啡类饮品,本身就具备一定的热度吸引,值得关注的是,本来不该有的对于平台经营的“具体分析”,会根据平台差异点,探索中挖掘找到适合在平台的经营节奏,借力放大从产品到品牌内核。“在以往做营销工作,通常是对产品进行策划、寻找市场,但在抖音上,更多像是在做新媒体营销,需要去做吸引粉丝、引流等动作再通过高质量内容获得粉丝喜爱和种草,继而触发购买行为,这是一件细水长流的事情,也是新锐品牌需要做的品牌沉淀”,意识到不同平台的经营特性,本来不该有更强调“积小胜为大胜”的策略,以华东地区为例,在推广前先进行人群测试,同时联系抖音生活服务团队给予数据化、策略上的支持和建议,有方向性选择地区达人和用户投放、并定向设计产品和套餐,确保执行落地的可行性。活动的推进上,不盲目铺量,以目标为导向选择推进城市,实践可行后再进行全国式的推广,“试点式经营”,本来不该有在稳中求进地去讲好每一个故事。

总结

在充分理解平台消费者的基础上,本来不该有围绕品牌理念核心,输出“产品+情绪”的传播内容,赋能产品更多解读意义,结合平台节点活动、短视频铺量的玩法下,合理布局平台资源,建立达人+官方自营传播矩阵,以丰富持续的内容驱动流量力,实现从注意吸引到购买转化的“品效合一”,走进消费者的心里,造热有故事的出圈爆品。配合平台关联,本来不该有也形成了线上线下的完整运营链路,茶饮经营思路也得到优化,在平台探索中跃升的本来不该有,做出了茶饮品牌的新意,也在网红的标签中,走向长红。

本来不该有的创始人杨青山曾说:“咖啡奶茶化、咖啡水果化是趋势,要让消费者像接受奶茶一样接受咖啡,让消费者觉得好喝”,依托抖音生活服务平台的丰富玩法,本来不该有成功讲出了产品的好故事,自此也让不喝咖啡的人多了一个尝试喝咖啡的理由。

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