开云Kaiyun官方网站-一季度奶粉市场混乱加剧

2024-01-01

今年以来,各行各业都呈现复苏的势头,但奶粉行业还是前路迷茫。

近期,第一财经记者在对部分区域奶粉走访时发现,奶粉乱价、窜货等问题仍未好转,并在电商的推动下还有所加剧。

在业内看来,奶粉市场供给过剩,叠加渠道恐慌,是导致这一轮市场秩序混乱的主要原因,行业调整的时间会比想象中更长。

“我卖了15年奶粉,第一次见到这么乱的市场。”山东威海一家小型连锁母婴品牌创始人张文告诉第一财经记者,目前除了部分外资品牌婴幼儿配方奶粉价格还算坚挺,很多奶粉品牌的价格都进一步下跌,部分国产知名品牌核心产品的售价要比2022年下半年还要低上几十块/罐。

同时,市场窜货的情况也较为严重。由于窜货价格低于门店销售产品价格,张文也不得不降价销售,甚至采取一客一价的方式,这也影响了今年门店的收入。

据张文透露,2022年门店的销售额约有30%左右的下滑,今年虽然当地餐饮、旅游等消费复苏,但他的门店营业额反而还不如2022年同期。

张文的情况只是目前国内奶粉市场的一个缩影。

第一财经记者了解到,造成目前母婴门店生意惨淡的原因,一方面是由于出生人口的连续下滑造成的市场总量萎缩;另一方面也与过去三年消费者购物习惯的改变有关,不少消费者已经习惯了网上比价和购买。

这一消费习惯的变化也加剧了市场的价格战。

由于奶粉市场下滑,市场转入存量竞争,市场库存快速增长,为了减轻压力,不少经销商低价甩货去库存,而这些低价产品一部分通过窜货商在终端门店实现了销售,还有相当部分流向了电商渠道,进而冲击了线下价格。

记者在一家母婴电商平台上看到,原价450元/罐(900克版)的一款国产某品牌高端奶粉,平台实际售价只有160元/罐,而其官方电商旗舰店中,800克版的优惠后价格还要256元/罐。

为了和电商平台争订单,张文也建立了微信群,电商小程序等,但实际效果不佳。本身母婴终端门店的核心是通过服务来建立顾客粘性,而采取社群电商的打法是弃长取短,况且网上窜货的零售价更低,因此在价格竞争上并无优势。

这种竞争之下,也在渠道商处形成了一种“担忧”情绪。

在日前举行的第五届中国婴幼儿奶粉战略论坛上,蒙牛婴幼儿奶粉全国市场销售负责人吴松航表示,价格下行背后并不仅仅是市场总体萎缩所致,也有渠道恐慌的因素,因为每每遇到行业下行,降价出逃往往是最容易实现的操作方式。

持续了近2年的奶粉价格战让乳企、渠道商、终端商都倍感压力,市场如何才能好转也成为业内关注的重点。

在近期举行的中国首届奶粉品牌节上,独立乳业分析师宋亮认为,2022年时价格其实已经到了渠道商的临界点,今年一季度奶粉市场大流通产品的价格无一例外下滑。价格下行本质上是由于品牌方的“水龙头开的太大”,核心问题还在品牌方,应当控货稳价。

奶粉企业虽然已经意识到了这一点,部分企业在2022年进行了一轮去库存操作,但并不敢大规模控货控价。记者了解到,2023年虽然市场压力有增无减,但各大品牌依然要求经销商按计划打款完成任务,也导致市场秩序的进一步恶化。

“谁也不敢停。”有国内奶粉企业高层告诉第一财经记者,控货会影响业绩,而且奶粉商战正吃劲,谁也不能停下来。

另一方面,记者了解到,在价格体系混乱后,目前奶粉品牌也很难通过传统的操作手段来挽回。

据吴松航透露,过去一个产品的价格体系崩盘后,品牌方可以通过更改品牌名、包装甚至配方来再造一个升级产品,但奶粉新政实施后,这一操作很难实现,因此3年到5年都局面可能都无法回转。

宋亮告诉第一财经记者,上一轮2018年奶粉新政落地前,奶粉市场也曾迎来了一轮波动,但当时市场环境较好,因此供需矛盾并不尖锐。但这一次如果企业不能做到控货稳价,只靠市场自己调节,那行业就只能是不破不立。

而面对混乱的市场,头部奶粉企业开始尝试借助新国标注册在其他角度寻求突围。

新国标注册也是目前的行业头等大事,因为2023年2月22日新国标正式落地,无法通过新国标的品牌将无法生产和销售,只有通过注册才能拿到参与下一轮竞争的门票。此外,相比于旧国标,新国标奶粉要求产品配方更科学、精准和合理。

据不完全统计,截至目前约有42家乳企的169个系列通过了新国标注册,占首次通过注册品牌数的35%。

(编辑 李闯)

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