开云Kaiyun官方网站-调味品行业发展现状及未来趋势——中国调味品著名品牌企业100强2022年度数据报告正式发布

2023-10-26

2023年7月27日,中国调味品协会联合凯联资本撰写的《调味品行业发展现状及未来趋势——中国调味品著名品牌企业100强2022年度数据报告》于“2023中国食醋产业创新发展高峰论坛暨国际食醋技术交流研讨会”现场正式发布。

在中国调味品协会常务副会长兼秘书长白燕发表《穿越迷雾、逐光致远》的致辞后,凯联资本董事总经理兼产业研究院院长由天宇作为CCIA百强数据研究团队成员代表,重点从消费环境、行业百强数据、行业现状及趋势三部分对该报告进行了分享和解读。以下为报告文章:

在当今经济环境复杂性、严峻性、不确定性上升的大背景下,保障民生消费已经成为稳定社会经济、促进企业发展的重要抓手。调味品作为关键的刚需消费品,既直接关系到人民生活质量水平,也在消费产业和地方经济中发挥着举足轻重的作用。

2022年,调味品行业经历多重考验。企业原材料成本上涨,毛利大幅承压;中国人口总量提前到达负增长拐点,依靠人口驱动的量式增长已不可持续;同时,短期内行业依然面临供过于求、产能过剩与产品同质化等诸多压力,行业结构性升级、挖掘新需求与探索新增长路径已迫在眉睫。

然而在复杂严峻的外部环境下,调味品企业顺应市场变化,不断进行产品研发推陈出新,快速调整销售体系以适应市场变化,行业呈现出“整体发展平稳,大企业引领,各细分领域与各品牌之间出现一定的差异和分化”的发展态势。

本篇内容重点从消费环境、行业百强数据、行业现状及趋势三部分呈现调味品行业2022年的发展面貌及趋势探讨。

消费环境

2022年是不平凡的一年,全球经济开启疫后重建与复苏之路,然而不同国家和区域的复苏阶段与节奏存在差异。欧美主要经济体通胀高企,而中国处在疫后修复期,GDP增速稳定、通胀水平温和。尽管如此,目前的经济仍面临需求不足、消费疲弱的压力,未来一段时间内仍需政策进一步稳定预期、提振信心。

从中国的人口数据变化看,一个确定性的事实就是:中国人口已提前来到负增长拐点。延续多年的人口红利难以为继,同时城镇人口增速开始下滑。尽管和日本这样的成熟市场相比,中国的城镇化水平还有进一步提升空间,但城镇人口增长已进入慢速通道。

从国内居民的收入角度看,居民人均可支配收入在过去10年间翻了一倍,这意味着居民的消费能力已实现了质的提升。按照统计局对全国居民按收入五等份分组的拆分来看,从低收入组家庭到高收入组家庭,人均可支配收入相比过去均有近似同步的增长,但收入的绝对值差距较为明显,反映出消费群体的收入分级现象。无论是新型城镇化在取得重大进展后已进入中后发展期,还是分组的居民可支配收入绝对值差距扩大,这些现象都提示我们,企业针对不同消费人群和根据不同产品性质,在营销策略、品牌定位等多方面需采取差异化或分级化策略。

从国内实际消费情况来看,过去3年由于受到疫情影响,整体消费较为疲弱。社会消费品零售总额表现出波动性,尤其是餐饮业。受到外出就餐急剧减少的影响,餐饮业零售总额同比增速出现较大幅振荡。在疫后复苏时期,我们观察到一定程度的谨慎化消费趋势。少消费、甚至对部分可选品不消费,一方面使得居民的存款总额在过去两年中快速增长,另一方面也令消费品行业承压、令相关企业生存压力加剧。目前稳定预期、提振信心对于促进消费的重要性已是不言而喻。但我们相信,作为全球最具活力的经济体和最大的消费市场之一,我国的消费复苏仍是未来的主要趋势。

具体到食品部门的消费情况,居民人均食品烟酒支出在过去长期内保持快速增长;同时,食品消费结构在过去10年中持续优化,粮食占比下降,而其他食品(如蛋、奶、蔬菜等)占比上升。这一趋势反映出我国居民膳食结构正朝着多元化、营养化和科学化发展,对所有食品行业的发展路径和发展策略提出了相应的要求。

行业百强数据

(一)百强企业总体分析

2022年中国调味品著名品牌企业100强数据显示:入围的百强企业生产总量为1749.4万吨,同比下降1.5%;销售收入为1363.8亿元,同比增长6.9%。在过去数年的统计中,这是百强产量首次出现同比负增,产量与销售收入的增速出现分化。

2022年部分企业在特殊时期,生产会受到一定程度的影响,另外企业也可能根据销售情况主动进行了生产计划的调整,上述因素均有可能导致产量下滑。但我们同时也需警惕,在持续数年的产能扩张大潮后,行业内的相关企业或许更需要高度关注现有产能和计划产能的安排、调整与平衡。

具体来看,在100家调味品企业中,54家企业的产量和销售收入均同比正增长;16家企业产量同比减少、而销售收入同比增加;26家企业产量与销售收入均同比减少;另有4家企业产量同比增加但销售收入同比减少。大部分企业的产销变化同向;但对于产量减而收入增的16家代表企业,我们分析可能原因包括:品类升级与淘汰、企业有效去库存、在售品提价等。这些企业的表现反映出调味品行业龙头企业的策略更多偏向于理性与灵活,并且多强调在“安全库存”内实现增长。

从百强产销的绝对体量看行业格局,目前行业仍呈现一超多强局面。十几年以来,头部企业一直保持着领先性的竞争优势,但是在这些企业内部,以及在拥挤圈层的中腰部企业之间,彼此竞争地位的替换与波动极度频繁、激烈。

(二)百强企业品类分析

根据百强数据,对各大品类的产量与销售额进行比较,可以看出复合调味料、鸡精(粉)、火锅调料、香辛料、酱腌菜的单位产量收入较高,均超过1万元/吨;而食用盐的单位产量收入相对较低,不及5000元/吨。

大部分品类从2019年到2022年的复合增长率为正;过去几年,尽管受到疫情的影响,但调味品作为民生相关的必需品,大多数品类仍然实现了较为稳健的复合增长。与2021年相比,多数品类产量与收入同比正增长,酱类和食醋产量同比减少但收入同比增加,少数品类产销同比减少。

从2019年到2022年,各品类的集中度和规模发生了不同程度的变化和调整。食用盐、蚝油、味精的集中度仍保持较高水平;酱油、鸡精/粉、鸡汁、食醋、蚝油等品类集中度与2019年相比获得提升。复合调味料变动最为明显,品类百强CR3数值显著下降、百强收入规模显著上升。复调赛道扩容,玩家纷纷布局,品类竞争加剧。

从百强企业的品类布局来看,一共有45家企业生产销售复合调味料,而酱类、酱油和食醋也各自有超过30家企业布局。我们发现处在不同收入规模区间的百强企业在品类布局上,呈现出分段式的特点。头部企业倾向于广布局,例如销售收入排名在前30的百强企业,平均每家企业生产销售3.5-3.8个品类,品类覆盖较全;而排名31-60区间的企业平均每家仅布局1.5-2.1个品类,更多选择在主营产品深耕;排名61-90区间的企业则倾向布局于普及度较高的品类。

百强企业细分品类数据分析:

酱油:入围企业收入同比持平,产量同比下降6%,单位产量收入达到近年新高。入围企业数31家,收入合计318.7亿元,CR3为66%;产量合计562万吨,CR3为67%;单位产量收入5671元/吨。

复合调味料:入围企业收入、产量均同比正增长,单位产量收入有所下降。入围企业数45家,收入合计184.9亿元,CR3为28%;产量合计110.3万吨,CR3为26%;单位产量收入16762元/吨。

味精:入围企业收入、产量、单位产量收入均同比正增长。入围企业数12家,收入合计145.3亿元,CR3为91%;产量合计158.8万吨,CR3为94%;单位产量收入9148元/吨。

酱类:入围企业收入同比正增长,产量同比下降,单位产量收入同比正增长。入围企业数32家,收入合计94.5亿元,CR3为50%;产量合计88.9万吨,CR3为56%;单位产量收入10613元/吨。

食用盐:入围企业收入、产量与单位产量收入均同比下降。入围企业数4家,收入合计26.3亿元,CR3为51%;产量合计290.6万吨,CR3为97%;单位产量收入907元/吨。

鸡精(粉):入围企业收入与产量同比小幅下降,单位产量收入同比小幅增长。入围企业数19家,收入合计76.3亿元,CR3为70%;产量合计34.9万吨,CR3为63%;单位产量收入21890元/吨。

食醋:入围企业收入同比正增长,产量连年下降,单位产量收入同比正增长。入围企业数31家,收入合计60.7亿元,CR3为48%;产量合计151.5万吨,CR3为52%;单位产量收入4004元/吨。

蚝油:入围企业收入与产量均同比小幅下降,单位产量收入同比正增长。入围企业数11家,收入合计56.7亿元,CR3为97%;产量合计105.1万吨,CR3为98%;单位产量收入5398元/吨。

酱腌菜:入围企业收入、产量与单位产量收入均同比正增长。入围企业数12家,收入合计49.2亿元,CR3为78%;产量合计37.9万吨,CR3为70%;单位产量收入13009元/吨。

火锅调料:入围企业收入与产量同比正增长,单位产量收入同比下降。入围企业数13家,收入合计46.1亿元,CR3为68%;产量合计24.1万吨,CR3为59%;单位产量收入19137元/吨。

香辛料:入围企业收入与产量均同比正增长,单位产量收入同比下降。入围企业数7家,收入合计31亿元,CR3为96%;产量合计10.3万吨,CR3为93%;单位产量收入30141元/吨。

腐乳:入围企业收入同比小幅增长,产量同比持平,单位产量收入同比近持平。入围企业数11家,收入合计18.5亿元,CR3为73%;产量合计16万吨,CR3为68%;单位产量收入11595元/吨。

调味料酒:入围企业收入、产量与单位产量收入均同比正增长。入围企业数17家,收入合计20亿元,CR3为71%;产量合计40.9万吨,CR3为78%;单位产量收入4884元/吨。

(三)上市企业数据分析

目前国内上市的调味品代表企业共20家,其中大部分企业从2019年到2022年产量与收入复合增长率为正。相比于2021年,规模较大的上市企业产量和收入大多实现正增长,7家企业产量减少但收入增长。

从上市企业的财务表现来看,大多数企业营业收入和营业成本相较于疫情前均有上涨,由于成本的涨幅更大,相应地企业毛利率承压下行。销售费用表现分化,而在管理费用和研发费用上,多数企业还是在持续投入。

自2019年以来,调味品赛道经历了阶段性暴涨和震荡下行的过程。2019年初至2020年底,A股调味品指数涨幅达到256%,此后指数开始下行,截至2023年6月底跌幅达56%。2022年,多数上市公司股市表现较动荡,上半年仅雪天盐业和梅花生物表现为上涨,下半年仅千禾味业表现上涨。进入2023年后,除仲景食品外,多数企业股价继续下跌。

(四)百强企业出口数据分析

2022年统计到的出口数据中,梅花生物、安琪酵母、李锦记与宁夏伊品等4家企业出口额接近或超过2亿美元,已初步形成规模。统计到11家企业的出口额/销售收入占比已超过10%,其中7家已超过了20%。

行业现状及趋势

(一)行业所属阶段与特征

自改革开放以来,随着市场经济的不断完善与发展,调味品行业经历多个阶段取得飞速发展,当前行业已来到了充满挑战与机遇的新时期。

回顾历史,上世纪80年代经济开放,调味品作为家家户户的日常消耗品,对应市场也开始形成和逐渐壮大。在这一阶段,调味品市场迅速起量形成一定规模,但商品更多是在区域性中小市集流通,渠道比较单一,交易品种也主要是基础调味料,例如盐、酱油、醋等等。而随着90年代中国工业化进程迅猛发展,调味品行业也进入到工业化大生产阶段,迎来第一轮快速发展期。在这一阶段,行业快速上升调整,流通区域也实现突破,更多企业从当地走向外省市,全国性市场开始形成。

到21世纪的第一个十年,这是调味品行业加速发展的黄金十年。在这个十年中,行业的年均复合增长率达到约20%。产能建设、需求旺盛以及消费升级等诸多因素为行业扩容奠定基础。同时,伴随经济腾飞、大卖场大商超等兴起,调味品行业渠道逐渐演变,从批发农贸到商超、从区域到全国。这一时期内行业竞争呈现百家争鸣的景象,大批优秀企业纷纷找准核心定位,开始形成品牌印象。从2010到2020年,行业开始集中,一超多强格局逐渐形成稳定,行业的复合增长率开始降速。随着电商、外卖以及社区团购等新消费形式的兴起,调味品行业渠道也向着多元化和精细化演变。同时,由于消费者的需求更加多样化,行业的品类创新呈井喷之势,品类间的替代和品类的细化均启动加速,复合调味料兴起。在这一时期内上市的调味品企业数量为有史之最,资本的助力促进企业壮大同时也促进行业格局的演变。

2020年前后全球遭遇疫情冲击。国内调味品行业与整体经济走势一致,都从高速发展开始向中高速调整。供给过剩叠加谨慎型消费的大趋势之下,各消费行业生存压力加大。调味品行业同样面临供给过剩与需求弱复苏的压力,行业依靠人口驱动型的消费增长已不可持续,基础调味品已率先进入低单个位数增长期。但作为居民必需品,调味品需求价格弹性小、周期性弱,受宏观经济等外部因素影响相对其他行业而言较小,行业长期将趋于稳定。我们判断,未来行业的发展将更多强调高质量发展,这既符合一般行业发展的必然趋势,也是对行业对企业化解内外部挑战的必然要求。

高质量发展并不是一概而论的发展。对于企业而言,需要结合不同消费环境下的消费者偏好和市场敏感度,针对不同品类采取差异化策略。例如对于普及度较高的产品,企业进一步探索产品升级的空间;而对于普及度仍然较低的产品,企业需继续提高产品的市场渗透率,让更多人能够消费到优质产品。

2022年调味品行业承压,从工商数据来看,行业共新注册企业14862家,同比下降58.4%。在这些新注册企业中,调味品制造企业4301家,占比28.9%。2023年上半年,受到国内经济总体环境的影响,调味品行业重启较为缓慢;但调味品制造相关的企业工商注册量环比大幅增长;从这个角度看,行业已逐渐恢复向稳。

(二)上游成本与渠道变革

调味品行业在疫情期间面临了较大的成本压力。调味品生产企业的上游原料多为一些初级农产品。在过去几年中,农产品价格大幅上涨,另外由于企业的人力成本等也在上行,导致调味品企业在成本端普遍承压。疫后复苏阶段,我们认为排除长期的持续性的极端气候条件和意外事件,农产品收成将趋于稳定,因此调味品行业的上游成本压力将逐步得到缓解,长期行业的原料价格趋于平稳。

行业下游的传统经销商同样面临较大的压力。2021Q1-2022Q1,以经销商为主的调味品流通企业注册数量连续多季度出现下滑。尤其是在2022Q1,流通企业新增数量出现负增长。经销商面临严峻的生存压力,在内外部冲击下尾部中小企业或加速淘汰离场。另一方面,作为调味品生产企业的重要渠道伙伴,传统经销商的整合发展势头加剧。由于单一品类、单一渠道的经销商经营压力不断加大,销量出现下滑,而多渠道、多品类的经销商则迅速壮大崛起,经销商开始跨品类、跨渠道融合。KA渠道销量继续被分化,品牌化崛起的社区终端(便利店、食杂店等)让性价比、即时性、近场化购物优势进一步凸显。渠道单一的厂家和经销商面对数量庞大、覆盖面更广、销售潜能更大的社区终端,在营销上将更加被动,淘汰速度进一步加快。

调味品企业零售渠道同时正从传统线下经销商渠道转变为线上线下融合发展的新零售体系,“线上线下一体化、传统新兴全覆盖”趋势显著。调味品企业正持续加强线上化运营能力,通过内容及企业自播构筑私域流量,提升渠道把控力,且借力内容及直播电商目的也从注重品宣转变为追求盈利。综合来看,调味品市场销售的线上与线下渠道正加速融合与调整。

疫后复苏阶段,提振消费逐渐成为市场共识。调味品行业的需求端也出现一些新变局和新趋势。消费者对饮食的需求从吃得到、到吃得好、再到吃得便捷,不仅更加重视食物的安全与健康,也对高效化、便捷化饮食需求高涨。具体而言,调味品行业下游需求主要由餐饮端、家庭零售与食品加工构成,比例约为5:3:2。

家庭零售是调味品企业的ToC业务场景。近年来,零售端需求呈现精细化趋势,且消费者的消费场景也开始多元化。消费者在家庭烹饪中对调味料的使用更加具体、更有针对性,在烹饪时会主动选择能帮助节省时间、同时保证菜肴美味度的调味料,也会针对菜肴属性,使用对应调味料如油醋汁等以简化烹饪程序、提高出餐效率。另外,特定细分人群例如减脂减重群体等,相应地对调味料会附加0糖0脂等要求;特定消费场景如烧烤、家庭火锅、野餐露营等,也会激发适用于相应场景的调味料如烧烤蘸料等的市场需求。

餐饮端更加强调成本、效率与风味稳定。尤其是在餐饮连锁化趋势持续的市场环境下,餐厅需要综合考虑用料成本和出餐效率,同时也需要保持所属餐饮品牌的风味特色,存在从餐厅自制酱料向购买现成定制料转变的动机与趋势,因此对更节省和更便捷的定制化调味品需求的增长,驱动中餐食品工业化、推动调味品的复合化与定制化。

食品加工端新兴品类层出不穷。以休闲食品、预制调理食品、方便速食、代餐轻食为主的细分领域增长潜力巨大;而这些食品的加工过程中使用的调料包/酱料包/酱汁等调味品直接决定其最终风味呈现。因此,随着各类食品的品类创新和消费规模壮大,对相应调味品的加工使用需求也会随之调整。

调味品行业餐饮、零售和食品加工三大消费端的比例和边界在重构。综合渠道与终端需求的重构与演变,催化出定制餐调的新风口,同时也引发传统调味品市场与资本方的高度关注。目前,定制调味品企业业务定位各有侧重,比如圣恩、聚慧餐调、川娃子等企业以火锅调料、川调定制为主营业务,北京圣伦主要经营中式复合调味料,上海宝立食品定位西式复合调味料,日辰股份则以日韩复合调味料为主。不同类型企业充分发挥以研发为核心的多品种、小批量定制模式的价值优势,在竞争中更加考验柔性生产、标准研发能力,为市场提供更节约成本、使用更加便捷、同时保证风味独特且稳定的定制产品。

(三)发展方向与未来策略

调味品行业的新阶段、新特点以及市场一系列新趋势,将引发行业竞争达到一个新的高度,我们判断未来的竞争将是企业间更全面、更深层的竞争,重心是围绕各运营环节优化策略、协同进行品牌建设。

生产环节,在市场供过于求之下,调味品企业需及时调整生产策略,加快供给侧结构性改革,进行产能升级,淘汰落后产能,同时利用智能制造实现降本增效。目前食品加工行业产能利用率低于工业制造,行业存在前期产能扩建较多但目前需求不足的问题,同时也存在对高需求调味产品相应产能安排无法满足需求、而相对低需求的调味品和过时产品等产能过多,整体上产能结构错配的可能性。另外,环保因素、技术限制以及人力成本上涨等因素,共同迫使企业进行供给侧改革。

渠道管理环节,企业可以优化经销商管理,与经销商实现良性互动和共赢合作,从而把双方对渠道的洞察和对市场需求的捕捉转化成产品力的提升;同时抓住线上渠道的发展趋势,积极拓展电商渠道布局。

品牌营销环节,结合企业与产品的特性,实现精准定位和智能触达到目标群体。一方面,企业善用互联网工具,可以挖掘新需求发现新机会。以云山半为例,围绕社交媒体的减脂话题,云山半准确及时抓住细分市场需求,再利用营销放大需求,趁势推出0脂肪全麦荞麦面、0脂肪番茄意面酱、0卡糖低脂鸡胸肉肠等品类,建立公司产品矩阵。另一方面,针对目前消费者从吃得到、吃得好,到吃得更健康、吃得更便捷的需求转变,企业可以根据有机、减盐、新国潮等相关话题放大市场影响力,提高消费者对品牌的认可度。除此之外,近年来以太太乐等为代表的调味品企业尝试探索私域布局与数字化升级,服务存量客户、增加复购忠诚,同时实现多渠道与消费者进行沟通。

市场布局环节,部分地方企业存在区域扩张的潜力,但需结合目标市场的特点和竞争情况进行权衡后再择时而入。根据百强数据中对企业出口的分析,我们判断在目前的市场节点行业已经有了海外布局的契机与机会。对于企业而言,在制定出口战略时,需要重点考虑目标消费人群是华人群体还是海外消费者,产品是改良中式口味还是创新西式风味产品。

消费者服务与需求洞察环节,企业应时刻关注消费者的需求动向,提高对市场变动的敏感度,从理解需求,到满足需求,再到创造需求。无论产品战略是选择高端化还是主打渗透率,结合终端需求格局的新变化,企业更需高度关注调味品的消费场景,对消费者进行基本需求调查。在理解消费者的基本需求后,还要把握在各类消费场景下产品的可替代性,不仅关注同类产品竞争,还应关注可替代品竞争。企业在洞悉消费者的前提下去做好产品,从单纯的经营产品转型到服务消费者;在消费者的产品体验、使用反馈上收集有效信息,从而把握和挖掘新机会。

对于调味品企业,好产品是核心竞争力。在产品策略与研发创新环节,产品分级、多矩阵战略、菜系开发与跨边界等战略选择需要结合企业本身的定位与产品情况进行抉择。对于酱油、醋等普及度较高的调味品,高质量发展需要强调食品安全、口味与健康,因此企业可酌情考虑品类升级,实现产品的多线并行。产品结构较为简单、品牌阵列单一的企业可以考虑多矩阵战略,提高产品丰富度,打造副品牌。针对消费端的新变化和新趋势,以中国4000多道菜品为突破点,企业还可以尝试研发和创新附加值高、能满足特定菜式需求、能简单化烹饪的产品。另外,调味品行业外延日益丰富,未来“调味品+”概念下,调味品跨界应用将开启对美食的重新塑造。

(四)行业整合与资本运用

调味品行业竞争愈加激烈,未来企业的生存压力加大,大企业不断挤占小企业的生存空间。行业内部整合趋势之下,对于企业而言,资本路径也在不断调整和变化。资本市场股票流动性已经出现了较明显的差异,大量中小上市企业缺少分析师的有效覆盖,股票流动性欠缺。另外,在全面注册制下,上市企业的优胜劣汰机制完善。对于未上市企业而言,同时寻求企业上市与其他资本化方式、进行多种可能性探索,可以助力企业走得更远。

随着疫情散去、经济重启和消费复苏,调味品行业也同样迎来恢复增长、实现重启的关键时期。行业未来走向何方,更需要所有企业共同拼搏、主动创造,充满信心去穿越迷雾、逐光致远。

凯联资本作为该报告的重要合作方,已经连续第3年参与该年度系列报告的分析编撰。凯联资本立足于对调味品、餐饮、休闲食品、新式饮料、新零售、供应链等大消费相关领域的长期跟踪与投资研究,为本报告输出部分核心观点。凯联资本产业研究院作为重要编撰团队之一,参与本报告研究方案与框架的制定,进行桌面研究、专业调研和专家访谈,深度参与报告的撰写发布全过程。

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