开云Kaiyun官方网站-洽洽瓜子凭什么能做大?

2024-01-14

导读:

中国零食市场是典型的“水大鱼小”。根据Frost & Sullivan测算数据,2021年中国休闲食品市场规模约8251亿元,正在向万亿市场逼近,但营收百亿级别以上的公司少,龙头百事在中国市场的营收不足200亿,市占率仅有2.3%。

这一现象具体到部分单一品类中同样有所体现。

其中,树坚果市场规模近千亿,三只松鼠仅以50亿元左右的营收及4.68%的市占率,就排名该品类第一;辣条市场规模约500亿,卫龙在该品类的营收为30亿元左右,市占率为14.3%,超过第2——5名公司的市占率之和。

这一现象也解释了,为什么部分消费者非常熟悉的品牌,另一部分消费者却觉得陌生——不是活在平行世界,实在是市场压根没铺过去,且消费者可以做的选择太多了。例如鼎鼎大名的周黑鸭虽被调侃为鸭王,但其在肉类零食品类中也仅拿下4.6%的市场占有率,在三线城市以下的下沉市场渗透率只有31.3%。

但在巧克力、薯片、瓜子、米类零食等品类中,该现象似乎又完全消失。如玛氏在巧克力品类的市占率达到32.8%,乐事在薯片品类的市占率为52%,旺旺在米类零食品类中的市占率为60%。且品类CR5皆在35%以上,市场集中度明显更高。

上面所提及的企业都是各自领域的品类第一,但同样作为神级玩家,为什么有的能考上清华、北大——挤走竞争对手,稳居品类C位;建立品牌壁垒,全国人尽皆知?有的却烤上了地瓜——品类容易老化,增量空间有限;深耕赛道多年,始终难以独大?

要回答这个问题,洽洽是个不错的解题案例——市场渗透率高,企业具备规模效应,品牌壁垒突出,整体净利率保持在14%以上,明显高于三只松鼠、良品铺子、甘源食品等同行。

本文以洽洽食品为例,试图通过复盘其成长历程,探究我国休闲食品行业“水大鱼小”以及部分品类能出“大鱼”的根本原因,并总结企业在建立品牌与拔高增长上限的花活与经验。

1,恰恰瓜子为什么能成长为大鱼?

在中国休闲零食市场上,有两个泾渭分明的战场。一个是以国际品牌为主导的糖巧、饼干、冰淇淋、薯片等西式休闲零食市场,一个是国产品牌掌握的肉类零食、瓜子炒货、调味面制品等的中式休闲零食市场。

两相对比,西式零食由于由于发展历史悠久,品类成长逻辑已经验证,在发达国家早已形成绝对龙头。90年代进入中国后,西方玩家地位迅速确立,并催动各个细分品类在国内进入成熟期。中式零食则标准化起步晚,格局分散,具备显著的低集中度、高增速的特点。

瓜子是中式零食中的异类,相较于整体市场的快速扩张,该品类发展趋于成熟。而洽洽正是凭借一己之力推动瓜子品类步入成熟期的终极玩家。

洽洽在瓜子这一单一零食品类的市占率达到54%,这一数据是玛氏、三只松鼠、卫龙都不曾触及的高度,唯有薯片一哥乐事和米类零食之王旺旺可一较高下。

洽洽成立于1999年,到目前为止,其瓜子业务体量在40亿元左右,市场占有率是第二名金鸽的五倍,在部分一二线成熟市场中渗透率高达70%,也是国内仅有的全国化瓜子品牌,其余皆为地域性品牌。

回过头来看,洽洽能成长为绝对龙头,在中式零食发展史上留下重要一笔,离不开四大因素:对的品类、不一样的产品、强的品牌、纵深的渠道。

2,对的品类

从口味与食用习惯上看,受地域环境、消费习惯等方面因素的影响,各地区零食品类通常差异较大。但瓜子并不存在南北之争——究竟是甜口、咸口,还是麻辣口的辩论。全国口味一致,统一认准咸香口。

此外,由于大脑奖励机制的存在,瓜子一嗑就容易停不下来(人做事情需要得到反馈,反馈周期越长感觉越困难,嗑瓜子行为简单,短时间内便可得到反馈,增加脑部神经元突触多巴胺的浓度,使身体和精神产生愉悦兴奋感觉),使其具有上瘾与高频复购的特征。

更为重要的是,自民国时期开始,民众就已有嗑瓜子的习惯,也就是说该品类不仅具有超长生命周期,且不存在需要市场教育的前期投入环节。

从原材料属性上看,国内瓜子种植面积较大供给充足,原料价格较低且简单易获取,既不会如咖啡等因上游原材料不足卡脖子,也不会如碧根果、开心果等原材料需跨国长途运输,进而受产生的运输成本限制。

从生产工艺上看,相对于鱼干等零食产品,瓜子加工步骤更少、工艺更简单,更容易标准化生产并保持产品品质的稳定性,为产品的快速放量提供保证。

从下游铺货看,成品保质期长、单包质量低、无需低温运输,不会如啤酒等因运输费用叠加保质期产生的销售半径限制,更易实现产品的铺货分销,为后续全国化销售网络布局奠定基础。

瓜子品类原料易获取、生产易标准、产品易分销、食用易上瘾,因而天然具备打造大体量产品的潜质。

3,不一样的产品

零食企业通常有两种产品策略:一是靠差异化产品快速打开市场,在品类中占据竞争优势后,再持续培育新的大单品,或者通过资本推动完成多核心品类的基础积累,形成具备核心多品类组合的零食平台,以获得规模的持续增长。该类型企业通常注重培育大单品能力的养成。

二是出场即是多品类、多SKU,依靠价格或渠道等的其他优势实现规模的快速扩张。此类型企业通常更关注运营效率。

洽洽采取的就是差异化产品策略,以“变炒为主”技术突破传统炒制瓜子易上火、易脏手、不入味的痛点。并采用红色信封式牛皮纸包装,对当时市面上普遍采用的廉价感塑料包装或无包装形式降维打击。

此后,洽洽又在红袋经典口味瓜子的基础上,推出核桃、焦糖口味蓝袋瓜子,并扩充出蜂蜜黄油、咖啡、藤椒、海盐、芝士等多种加工程度更深的口味,在扩容风味化市场空间的同时,强化终端溢价能力与品类话语权。

一番动作用数字表达就是,2016年蓝袋瓜子上新即为洽洽带来明确业绩增量。2021年,洽洽蓝袋瓜子实现销售额11亿元左右,2017——2021年CAGR达21.2%,拉高了瓜子业务的整体增速。

由于蓝袋瓜子毛利率高于红袋及瓜子品类毛利率,蓝袋瓜子产品矩阵扩充、销量放量也在一定程度上维持了洽洽企业整体毛利率的稳定。

4,强的品牌

凯度曾发布一项针对TMROI(总营销投资回报率)的研究数据,测算出70%的销售由品牌指名购买贡献,而短期直接转化实现的销售仅占30%。足见品牌力对于企业业绩长期增长的重要性。

早在成立之初,洽洽就注重品牌势能的打造。彼时瓜子界一哥的位置还轮不上洽洽来坐,市场上不仅有成名已久的傻子瓜子,仅洽洽发家的安徽就集齐了小刘瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企业同台竞技。

洽洽将破局之锤砸在了央视广告上。正如无数90年代世纪之交被验证过的国产品牌一样,敢不敢花大价钱在央视砸广告,往往就是品牌档次的分水岭。

1999年,洽洽销售额仅3000多万,即斥资400万投放央视黄金时段广告。投放次年,洽洽销售额当即突破1亿。

此后,央视广告在时代前行的浪潮中影响力度虽有所下降,但洽洽突出品牌特色的“不上火、不脏手”的超级口号+“红色牛皮信封纸”的超级符号已植入消费者心智。

同时,经过二十余年品牌的运营,叠加终端渠道的高铺市面,在多次购买中洽洽品牌被消费者高频率认知,品牌势能得以持续强化。

5,纵深的渠道

正如前文所述,瓜子品类具有超长生命周期,洽洽瓜子具有强品牌力与溢价能力。两点结合,从经销商角度来看,出于更大的毛利空间考虑,相比于其他二三线品牌及散装瓜子,更倾向选择洽洽的产品,并建立起多年稳定的合作关系。

而洽洽对于经销商也不乏激励政策。例如,成立初期的“开箱有礼”活动——每箱货都放上1——50块不等的“礼金”,开箱即见。

商战往往以最简单朴素的方式呈现。直接送钱的举动增厚了渠道利润,全国各级经销商的铺货动力迅速被点燃。

在互联网尚不发达的世纪之初,消费者买瓜子采取就近原则。这意味着扩大销量最有效的途径就是——把货铺满全国各地。

二十年中,洽洽建立了以经销商渠道为主的全国销售性网络。截止到2021年,洽洽有1000多个经销商,并发展出KA、特通团购、电商和海外四大渠道。

目前洽洽约覆盖60万终端。而根据沙利文的数据,全国的零售终端超过300万家。辣条之王卫龙目前覆盖69万终端,换句话说,卫龙能进的店铺,洽洽基本都能进,可见洽洽在全国的布局之广及渠道渗透之深。

另据光大证券渠道调研数据,洽洽瓜子在南方地区、华东市场及部分一二线城市的渗透率高达70%,在三四线及乡镇市场的渗透率为30——40%。如果洽洽将其在2022奶奶喊出的“未来3——5年实现百万终端”口号变成现实,那么其还将进一步向弱势市场、县乡市场以及特渠等渗透。

6,结尾

洽洽的成长,伴随中国瓜子主流消费市场由散装向袋装的过渡。根据西部证券测算数据,目前瓜子行业总规模接近300亿元,其中包装瓜子市场规模为147亿元,散装瓜子市场规模为 145亿元,显然包装瓜子已占据半壁江山,并保持继续扩大趋势。

在袋装瓜子替代散称的消费变革下,洽洽扮演了引领者与受益者的双重角色。其主导了瓜子卫生标准提升、品质与口味的升级,为品类品牌袋装打了样。

与此同时,其也受益于品类超长生命周期,有足够的时间将市场从极度分散的蛮荒时代,拖入品类集中度提升、CR5超50%的成熟时期,并在其中掌握了行业话语权。

从某种程度上来说,洽洽瓜子的成长逻辑表明了,不同零食品类原料的获取难度、产品标准化水平以及分销半径等多方面因素影响品类发展进程、规模体量及赛道竞争格局,但中式零食品类的成长逻辑与西式零食品类并无本质不同——同样需要验证品类成长逻辑、培养企业内功形成竞争优势。

中式零食市场“大却散”的现象也并非不可改变,尤其是生命周期相对长、复购频次高的优质品类,行业集中度的“散”可能只是发展阶段问题。中式零食企业成长为亿滋、百事,需要进入更多优质品类,也需要更多时间。

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