开云Kaiyun官方网站-饮料企业加快布局中老年市场赛道

2024-01-26

随着国内中老年人群消费能力的提升,这个特殊的消费群体也开始更加注重自我愉悦感,饮料也成为其选择和小小幸福感的来源。未来10年间,我国将迎来史上最大“退休潮”,60后群体正以平均每年2000万人的速度退休。不同于以往的“传统老人”,这些“新老人”成长于改革开放时期,受教育程度相对较高,收入和消费水平也较前代大幅提升,思想观念更加开放,知识视野开阔,更容易被互联网风潮改造。这批“新老人”的加入,将对整个老龄市场产生较大挑战。

中老年群体成饮料市场增量人群

《2021银发经济“食”力消费洞察》报告显示,50岁以上中老年消费者也喜欢喝奶茶,快餐、奶茶成为其搜索最多的关键词之一。针对银发市场的不同需求,饮料企业加快布局,利用不同的营销手段,推出了各种不同的产品。农夫山泉向中老年饮用水市场进军,推出首款含锂型天然矿泉水“锂水”,旺旺集团旗下爱至尊品牌,推出专为老年人群设计的“长青族”系列产品……

自我实现是新老年的重要特征。对于中老年群体而言,除传统的家庭角色之外,他们也更乐于探索自我价值的实现,尝试新鲜事物。新老年群体更追求悦己、追求独立、追求享受生活,更愿意去花钱、去消费、去改善自己的生活。而这一趋势也为新商业模式的诞生提供了更多的可能:为新老年群体创造花钱的理由、花钱的动力、花钱的场景。

关于中老年人群的饮料消费市场,并没有一个较为权威的定义,在狭义的理解中,面向中老年人的饮料似乎局限于保健饮品,以及一些饮料厂商针对中老年人群推出的功能性产品。但中老年饮料市场并不局限于保健饮料层面,实际上中老年人也会购买各种各样的产品,涉及整个饮料市场,并且中老年消费者也将成为饮料市场的增量人群。

在饮料市场触底反弹的过程中,中老年消费者的力量也不容小觑。根据京东研究院发布的《2022年进口消费趋势报告》数据显示,与2019年相比,2021年,46—55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长283%,他们偏爱购买食品饮料和酒类的进口品牌商品。

益普索发布的《2021年茶植咖——三大饮料品类分析报告》显示,在植物蛋白饮料消费人群中,小镇中老年人占比17%、都市银发占比3%,小镇中老年人成为该细分领域的一大消费主力。

便利蜂《2022年便利店年货消费报告》显示,尽管银发族以选择大众熟知的传统品牌为主,但也开始慢慢尝试大牌产品的新鲜口味,其中不乏网红产品,比如蒙牛纯甄白桃石榴风味酸奶、可口可乐摩登罐、维他奶很神气气泡柠檬茶等。

健康属性成产品关注焦点

随着时代的变化,这一代中老年人已经逐渐开始懂得享受生活,追求自我,释放消费潜力,在饮料市场上也不例外。只是相对年轻人而言,中老年人会更在意健康属性,不完全依照口感和情绪价值去挑选饮料。

英敏特发布的《全球食品饮料趋势2023:中国篇》中提出2023年各大食品饮料的主流趋势,首要就是价值回归趋势,即面对日益增加的经济压力,部分消费者将会逐渐回归到基础的食品饮料产品,营养价值和产品价格是消费者的主要兴趣点。

随着年轻一代也逐渐开始注重饮料的健康和营养,实际上主打这类标签的产品都可以在面向全年龄层的同时,针对中老年人进行改良和营销。健康、口感、小容量和有温度成为老年人对饮料的四大需求。

微调传统品类,兼顾健康和口感。中老年人的健康意识普遍比较强,他们会喜爱传统的饮料产品,比如苏打水、运动功能饮料、盐汽水等,含乳饮料类的椰奶、豆奶、核桃乳等,茶类的绿茶、凉茶、冰红茶,以及果汁类的椰汁、山楂汁、冰糖雪梨等。

老年群体对饮料的口味也有需求,虽然他们信任传统产品,中老年人虽然也会想喝甜的饮料,但更多还是需要低糖乃至无糖的产品,以及不会加重和影响自己疾病的健康饮料。在这些传统的产品基础上进行微调,同时保持纯天然的特色,兼顾健康和口感,是饮料面向中老年人群可以考虑的改进方向。

随着年纪的增长,中老年人常会出现食量下降、食欲不振的问题,多样化和少食多餐的饮食习惯可以帮助他们补充更多营养,而含有营养成分的饮料往往可以作为辅餐加入中老年人的食谱中。企业推出小容量、营养饮料提升风味和包装的饮品,如味之素开发的容量为100毫升的小体积高营养饮料,雀巢等品牌在日本也相继推出了100毫升装的营养饮料。

在容量更小的同时,针对中老年人群的营养饮料口味比起以往也更加丰富。日本日清奥利友也推出了为老年人补充能量、蛋白质和中链脂肪酸油的小容量护理食品系列,包括了香蕉、草莓、柑橘、咖啡、酸奶等多种口味。

许多中老年人平常喜欢喝冲泡型粉剂,牛奶也会偏向购买奶粉而不是预包装牛奶,其中一个很重要的原因就是,盒装、瓶装的饮料比较凉,会刺激肠胃。瓶装的定量冲泡饮料就是较为适合中老年人的创新。而预包装饮料的饮用虽然会比冲泡型粉剂更加便捷,但针对中老年人四季都喜爱暖饮的偏好,厂商还需要对预包装饮料进行暖饮设计的改进。

预包装暖饮其实也一直是饮料厂商们希望解决的问题,在冬季,随着气温变凉,预包装饮料的销量往往会下滑严重,而暖饮则可以拉动饮料销量。一些饮料对包装进行了可加热的设计,这对偏好暖饮的中老年人也较为友好。日本即饮茶企业伊藤园开发了可微波加热的可回收瓶身材质,方便顾客加热饮用,受到了中老年人的喜爱。

搭建适合中老年人的购物渠道

尽管国内的老年人群占据庞大的数量,但在实际的商业逻辑中,想要可持续地产生利润,仍面临诸多商业上的难题。老年市场缺乏完整的用户教育,不论是线上还是线下,“最后一公里”体系建立的缺失,导致了很多好的产品不一定能够送达到消费者的手中,这也是目前成为阻塞市场快速发展的一个很重要的因素。

首先是渠道,渠道的触达是整个行业最大的痛点。在线下渠道端,老年食品能够有效触达的效率是很低的。老年行业目前还没有形成类似母婴经济的渠道品牌。目前的老年基本是面向传统商超、养老院、医院等渠道,触达效率低。

线下的实体店越来越多,而这些实体店都在从无到有的构建整个老年人购物的渠道体系,慢慢搭建这样的基础设施。

另外,老年人群的触网让线上渠道和媒介成为与消费者沟通的重要阵地。部分老年人已经从传统媒体转移到互联网媒体,但是很多品牌没有及时跟上这个变化。数据显示,随着互联网的快速普及和疫情的原因,互联网对老年人的渗透率增长了1倍多,到2022年已经到了70%。

相关数据显示,子女意见、熟人推荐和亲戚朋友是影响中国60岁以上人群购买决策的主要因素,门店宣传和媒体宣传对他们的影响较小。因此,信任是中老年人消费的基础,构建中老年人群对品牌的信任,是中老年饮品成功的关键。

中老年人对于传统消费品较为依赖,往往不太容易接受新兴饮料品牌及其产品,而“老字号”品牌已经对他们进行了长时间的市场教育,他们对老字号也有着足够的信任。如果由老字号推出的新品,中老年人也许会更容易接受。

(编辑 李闯)

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