开云Kaiyun官方网站-儿童奶粉,乳企的新增长极?

2024-02-03

中国新生人口持续下降,婴配奶粉市场增长艰难,研报预计2023年国内婴配奶粉目标消费者数量或再下滑约10%。相比婴配奶粉市场的饱和,儿童奶粉因较高的毛利率,成为品牌方、渠道商寻求增长的新方向。日前,雀巢进一步加码这一领域,其旗下品牌爱思培推出A2奶牛奶源的学生奶粉,打响今年儿童奶粉卡位战“第一枪”。值得注意的是,由于门槛较低,企业不断涌入,儿童奶粉赛道变得愈发拥挤,市场蓬勃发展的同时亟待监管补位。

多家乳企深耕儿童奶粉品类

“过去几年中,雀巢学生奶粉(6—15岁)销量累计增长了约1.5倍。”雀巢大中华区高级副总裁王雷认为,学生奶粉渗透率还较低,“比如100人中只有近6人喝过学生奶粉,而成人奶粉品类则是100人中超过40人,学生奶粉渗透程度不足。从这组数据可以了解到,该品类处于刚刚起步阶段,有很大发展潜力。”

一直以来,儿童奶粉(4岁以上)属于一个定位较为尴尬的品类,由于产品功能简单、消费者不重视,加之替代产品较多,儿童奶粉品类虽然很早就出现,但始终“叫好不叫座”。相比婴配奶粉千亿市场规模,包括儿童奶粉在内的成人奶粉市场总量不过200亿元左右,而儿童奶粉被业内认为只有50亿—60亿元的体量。

随着婴配奶粉增长的受限,为打破桎梏,飞鹤、澳优、达能等企业纷纷将目光投向儿童奶粉,希望该品类能够在未来成为支柱品类,同时市场也呈现出更加细分化和功能化的趋势。

如雀巢在2021年入局“长高奶粉”市场后,近期再次推出全学龄段营养奶粉,市占率保持行业领先。

同年,澳优旗下高端奶粉品牌“海普诺凯1897”发布儿童奶粉新品,目前已形成多个产品矩阵,公司反馈市场表现强劲。

2022年前三季度,贝因美营收、净利润取得大幅增长,其中一项原因即是儿童奶粉同比有较好表现。

飞鹤则于2020年、2021年连续推出儿童奶粉新品,2021年相关品类收入增速超过60%,目前市场占有率达17.35%,儿童奶粉和成人奶粉收入合计在公司占比为12%左右,并希望在2028年将占比提升至50%左右。

据了解,目前市面上约有3000多款儿童奶粉,与婴幼儿奶粉实施配方注册制前的情况十分相似,并且75%—80%的产品集中在母婴门店销售,主要用来给门店创造效益、做流量。

与婴配奶粉市场格局不同,儿童奶粉目前两大主流品牌为伊利、蒙牛,但品牌主导效应不明显,有的中小品牌反而销售得更好,因此无论头部品牌还是中小品牌都有发展空间。

乳企深耕儿童奶粉品类的背后,一方面是考虑延长产品的生命周期,获取新增量来缓解业绩增长焦虑。国家统计局数据显示,近3年,国内0-3岁幼儿的数量只有3218万人,比2017—2019年(4—6岁)的4711万人少了31.7%。而华泰证券研报显示,2023年奶粉目标消费者数量或下滑约10%,因此预计2023年国内奶粉行业规模仍将有个位数的下跌。

另一方面,市场儿童奶粉需求有明显提升。母婴连锁服务平台汇员帮数据显示,2021年儿童奶粉在线下渠道增速约为67.6%;2022年前三季度,婴配奶粉销售额同比下降了5.6%,受到疫情影响,学生儿童奶粉品类增速下滑,但依然同比增长了18.5%。线上渠道也是如此,数据显示,2021年,淘宝、天猫平台婴配奶粉销售额同比增长不足1%,但针对3岁以上年龄段的儿童奶粉销售额同比增长521%,全年总销售额为5.7亿元。

同时,调研表明,新一代父母在育儿过程中呈现出“专业型”“研究型”的特点,他们更注重产品配方、成分的个性化和定制化。在此背景下,很多乳企在产品研发上进行了升级调整,销售也同步增长。

市场参差不齐亟待规范

值得注意的是,随着儿童奶粉市场的增长,问题也与日俱增。与婴配奶粉的配方注册制不同,儿童奶粉入门门槛较低,这其中就会混入一些以次充好的产品。

据了解,现阶段儿童奶粉执行的是调制乳粉的标准GB19644-2010。这一标准仅对奶粉的蛋白质、微生物等基础指标进行了限制。由于不受配方限制,有的乳企一口气推出多款甚至代工十几款儿童奶粉,以满足不同区域经销商的定制需求;此外,大量以长高、免疫为卖点的儿童奶粉产品不断涌现,但实际效果优劣难辨。

在市场上,一些产品用添加的营养元素来支撑卖点,但产品配方缺乏科学依据,也容易造成不规范宣传。以“长高奶粉”为例,在一家电商平台,某品牌奶粉打出“孩子蹭蹭长”的宣传语,对此,其旗舰店客服称,其“奶粉配方含有CBP初乳碱性蛋白,是目前长高效果最好的成分。”对此,食品科普作者云无心指出,“目前没有什么产品能明确有长高作用,这种产品不可能存在。营养不良或是营养均衡,不是靠吃某种特定食品就可以解决的。未经监管部门认可的数据、公开论文,都不能用来做营销。”

需求决定市场的容量,儿童奶粉又能否成为奶粉企业下一个增长极?“儿童奶粉行业目前内卷严重,相比于婴配奶粉严格的配方注册制,儿童奶粉行业明显缺乏门槛,这也是为什么市场上会出现大量儿童奶粉品牌的原因,希望有更多有研发和供应链能力的企业加入,对行业起到正向引领作用。”专家建议,国家可以建立包括儿童奶粉、成人奶粉的相关标准,并引导鼓励企业创新,解决行业发展难题。

(编辑 李闯)

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