开云Kaiyun官方网站-“农夫”掀浪 水市场跟涨?

2024-02-08

有关桶装水是否会出现全国性涨价的猜测,农夫山泉方面没有给出正面回应,但北京地区部分水站桶装水出现涨价苗头。近日,北京商报记者走访北京市多家水站了解到,农夫山泉桶装水已经出现涨价苗头,部分水站农夫山泉19L规格的桶装水价格从过去的28元/桶提升为30元/桶。原材料价格一天一涨,让农夫山泉给出的成本压力论站得住脚。然而,当支柱产品需要靠涨价消化成本波动,市场竞争又呈现前狼后虎局面,农夫山泉的话语权还有多少?

北京商报

桶装水成试验田

立春这天,北京丰台区游泳馆北路市场的一家桶装水站里,送水工和店员们正忙着把一桶桶水装上车,准备运送到各家。这家在北京开了13年的水站,经营着农夫山泉、娃哈哈、怡宝、景田等多家品牌的桶装水售卖配送,年后开工不久,水站里前来咨询订水的顾客多了起来。

“农夫山泉19L规格的30元一桶,订水票的话买十桶送一桶。”水站工作人员小鹿一边忙着手头工作,一边向前来咨询的顾客介绍着水的价格。这样的对话一天大概要重复几十甚至上百遍,什么规格的水售价多少,有着怎样的优惠,小鹿熟记于心。

像小鹿一样对水价格熟记于心的还有店里常客。于是,当小鹿说出30元/桶时,就会有人反问,不是28元吗?这时,小鹿往往会回一句“28元是之前的价,现在都涨了”。

这句“都涨了”不是空穴来风。28元/桶,是目前农夫山泉19L规格桶装水的官方价格。“系统显示多少我们就是多少”“我们和官网保持一个价”……虽然房山区农夫山泉芝麻店管家和丰台区望园路农夫山泉送水到府店的店员均表示产品售价与官网保持一致,但其中一位工作人员也透露出一个信息,“别的水站19L农夫山泉桶装水都30、35元了”。

农夫山泉19L桶装水涨价最先从上海开始。2021年12月,农夫山泉发布价格调整公告,就上海地区19L的天然水零售价格进行调整,从2022年1月1日起由26元/桶调整到28元/桶。

几天前,北京商报记者从农夫山泉官方得知,自2023年2月1日起,杭州市农夫山泉19L规格桶装水零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶。彼时,关于北京地区是否会涨价以及未来是否会进行全国性涨价的疑问,农夫山泉官方给出的回应是“目前,北京地区农夫山泉桶装水售价是28元/桶,以防万一,用户可以先购买兑换卡,现在比较优惠”。

桶胚主材供不应求

除了19L规格桶装水,其他规格的农夫山泉桶装水也在尝试涨价。2022年末,廊坊市农夫山泉特许经销商王先生发了条朋友圈,内容是一张来自农夫山泉的调价通知函。通知函中称,“综合考虑物流运输情况,我司建议对农夫山泉饮用天然水5L单瓶装产品零售价进行调整,卖场超市建议零售价调整至9.5元/瓶,便利渠道建议零售价调整至12.5元/瓶,建议合作伙伴在2023年1月31日之前调整完毕”。

原材料价格一天一变,有时一天涨350元/吨,物价、原材料、人工及运费等成本上涨,是农夫山泉官方给出的调价原因。从产业链角度来看,桶装水产业上游为原水、过滤灌装设备、包装材料等;中游为矿泉水、天然水等水企生产;下游为便利商超、水站、电商等渠道。

根据招股书,农夫山泉的主要成本结构为:原材料占总收益的23.7%(其中PET占11.5%)、包装占6%、制造费用8.9%、人工薪酬1.7%、取水及处理成本仅占0.6%。其中,占比超过11%的PET成为关注的焦点。

PET是什么?处于哪个环节,为何成本占比如此之高?北京商报记者了解到,桶装水的灌装用材主要为PET、PC,用以制作桶胚,再将桶胚吹塑成桶来进行灌装,农夫山泉所采用的材料便是PET。

台州一家塑膜厂商负责人婷婷告诉北京商报记者,作为桶装水上游水桶卖家,婷婷服务的公司在2021年起就开始对桶胚、成桶等产品涨价,并且“以下定金为准,口头订货无效”,导致这种情况出现的原因是“供不应求,桶胚都时常没现货”。

桶胚时常没有现货则是因为原材料价格的猛涨,在婷婷的印象中,过去一年原材料的供应价格“一天一变”,PET价格由2017年的6000多元/吨,涨至2022年的9700元/吨高位,有时每吨价格一天就能涨350元,甚至限量供应。目前,婷婷所在公司19升规格PET成桶报价4.5元一个,桶胚(350克)出厂价3.325元一个。

农夫山泉自己也表示,PET正是其原材料成本的最大组成部分。2017年、2018年、2019年以及截至2019年和2020年5月31日止5个月,PET成本分别占据农夫山泉销售成本的29%、31.9%、31.6%、32.8%及28.2%,分别占总收益的12.7%、14.9%、14.1%、14.3%及11.5%。尽管农夫山泉通常会在PET价格较低时战略性采购,但PET价格的波动和不断上涨还是给农夫山泉带来了成本压力。

除原材料价格波动,疫情期间销售端运力紧张进一步加大农夫山泉成本压力。据了解,为了能够满足运力,北京一家水站从2021年贴出每桶水提成3元的送水工招聘通知,然而,两年时间过去运力依然紧缺。

多品牌跟涨

成本压力之下,农夫山泉涨价不会是个例。北京商报记者在走访过程中了解到,其他品牌的桶装水也有涨价动作。房山区一家水站价目表显示,景田、怡宝、娃哈哈的18.9L规格桶装水售价分别为22元/桶、24元/桶、22元/桶,店员小宇告诉北京商报记者,别家水站的娃哈哈刚刚涨到24元/桶。在丰台区,有两家水站的18.9L景田皆已涨至26元一桶。

对于涨价理由,多家水站人员没有给出更多解释,仅表示“都涨了”。这句“都涨了”或许指的是其他水站都已涨价,或许指的是各家品牌都在涨价。

既然成本压力确实存在,那面临成本攀升的应该不仅是桶装水单一品类面对的问题,农夫山泉为何选择先对桶装水涨价?后续其他产品是否涨价成为市场和消费者关注的话题。

在业界看来,这种可能性是存在的。“成本的上升不仅仅波及到桶装水,肯定会对农夫山泉整个产品线都带来影响。”快消新零售专家鲍跃忠说。

根据农夫山泉财报,包装饮用水业务是其最主要营收来源,一度为农夫山泉带来了快速增长。2017-2019年,包装饮用水分别占农夫山泉总收益的57.9%、57.5%、59.7%,产品收益的复合年增长率达19.1%。其中,桶装水所属的中大规格包装饮用水产品在农夫山泉总收益中的占比逐年升高,由2019年中期的14.7%提高至2020年中期的20.7%。

不过,近两年农夫山泉几大产品线增速逐渐放缓。对比2021年中期与2022年中期财报数据,农夫山泉支柱业务包装饮用水的增长比例由25.6%下滑至4.8%,功能饮料、果汁饮料、其他产品的增长比例也分别由38.4%、29.9%、86.8%减少到0.9%、4.2%、-23.8%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,桶装水是客户黏性最强的一个品类,受众精准,服务体系也是最完善的,企业对桶装水的掌控力相对较强。农夫山泉选择先以桶装水品类为调价试验田,既可以最大程度避免客户流失,同时也可以试水市场的反馈。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,农夫山泉饮料产品线目前也面临增长阻力,一些饮料品类近年来增长缓慢甚至出现下滑,农夫山泉对饮用水提价,也是抵冲饮料利润的不增长。这次试涨完全有全面推开的可能。

针对相关问题,北京商报记者联系采访了农夫山泉方面,截至发稿未收到回复。

市场格局生变

就如徐雄俊所说,成本压力之外,农夫山泉此次对饮用水提价也被业界认为是抵冲饮料利润的低迷,以及对前狼后虎竞争局面的破解之法。

目前,农夫山泉旗下产品主要有包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡饮料等其他产品。

在上述几大类产品类别中,农夫山泉并不全面占据绝对的市场话语权。像果汁、功能饮料、咖啡,除了农夫山泉,消费者似乎都能说得出几个其他品牌的类似产品。而农夫山泉的核心品类如包装饮用水和茶饮料,近年来更是面临同行业的强势争夺。

新品牌来势汹汹,传统饮品企业也在紧追不放。观研天下报告显示,在瓶装水市场上,目前农夫山泉市场占有率为26.5%;紧随其后的是华润怡宝,市占率为21.3%;接着是康师傅,占10.1%;娃哈哈、百岁山、冰露的市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

市场被多方争食,农夫山泉业绩也出现一些波动。2022年上半年,农夫山泉营业收入165.99亿元,同比增长9.4%;归属于母公司的净利润为46.08亿元,同比增长14.8%。与去年同期相比,农夫山泉的业绩增速明显放缓。2021年上半年,农夫山泉的总收入和归属于母公司的净利润分别同比增长31.4%和40.1%。

在鲍跃忠看来,这几年新品牌、新品类对企业的冲击表现得非常突出,快速增长的新晋品牌,对于农夫山泉等传统的品牌、品类,势必会带来比较大的影响。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,饮料市场格局在不断发生变化,农夫山泉在行业中有着规模和渠道优势,这种情况下品牌及品类细分能力强,则有利于做大市场份额。作为头部企业,农夫山泉相对于一般企业还有一定议价能力,但不可否认会面临各种成本压力,诸如营销费用、原料成本上涨等,以及来自新兴中小品牌的挑战。

“面对新老品牌的冲击和竞争,农夫山泉会有一些市场地位变动的风险存在。农夫山泉也已经意识到这些问题的紧迫,除了适当地涨价,也需要推出一些新的品类,不断进行新品研发创新,布局水的整体生态链,来巩固自己的市场。”徐雄俊说。

(文中受访者均为化名)

(编辑 李闯)

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