开云Kaiyun官方网站-元气森林新“版图”浮出水面

2024-02-13

近日,“元气森林退股北海牧场”的消息引发行业热议和舆论关注。作为国内饮料新锐品牌,元气森林或要放弃酸奶这一市场赛道。

元气森林创始人唐彬森靠做游戏起家,30岁出头转行当天使投资人,成立挑战者资本,投资了元气森林、拉面说、熊猫精酿等消费品品牌。

“蜻蜓点水”,这是部分业内人士对其投资各领域的评价。在此投资逻辑下,对于投入产出比低的领域适时退出实为上策。

但也有行业观察人士认为,唐彬森布局“元气版图”自有其情怀因素,此次撤离有聚焦主业的考虑。而正是其广撒网的投资造就了如今“进可攻退可守”的有利战局。

随着投资的进与退,元气森林的“元气版图”逐渐浮出水面。

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元气森林气泡水。

1、只是“名字起得好”?

针对退股酸奶品牌北海牧场的消息,“基于北海牧场实际运营情况的正常股权结构调整”是元气森林对外界的回复。

对此,众多行业人士认为在意料之中。毕竟酸奶的供应链复杂程度比饮料要高好几倍,经营难度可想而知。

具体而言,乳业供应链很长,仅仅是上游就涉及牧草种植、养牛、挤奶等多个环节,生产环节更是工艺复杂,包括浓缩、均质、发酵等工序,还要添加乳清粉、稀奶油等辅料,投入较大。

低温酸奶还需要进行全程冷链运输,这也是一笔不小的开支。相比之下,常温饮料的生产工艺和运输环节则要简单得多,成本投入也少很多。

“这几年低温酸奶市场不景气,尤其是高端低温酸奶更卖不动,元气森林此时将北海牧场酸奶打包出售也是情理之中的事情。”乳业分析师宋亮坦言。

北海牧场酸奶,颜值较高,口味多样,是近几年崛起的新锐品牌,与简爱、乐纯、卡士等酸奶品牌一起吸引了众多新生代消费者。

不过,高端酸奶市场巨头林立,简爱、卡士等专业做酸奶的新锐品牌布局在先,伊利、蒙牛、光明、新希望等巨头也相继入局,卖点无非就是零蔗糖、高蛋白、零添加等,同质化现象严重。

“北海牧场的产品品质还可以,但定价较高,且与其他竞品相比没有什么差异化卖点,终端动销一般。”宋亮总结道。

一位消费品行业的投资人王磊(化名)甚至对记者坦言:“北海牧场没有差异化卖点,主要就是名字起得好。”

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北海牧场酸奶。

2、下一个气泡水难觅

元气森林适时收缩战线,或许也是因为主业没有了往日的光环。

想当初,元气森林通过大单品气泡水名声大噪,2018—2021年,元气森林销售额增速分别高达300%、200%、309%、170.3%,在饮料界声名鹊起。

彼时,唐彬森的“中国消费品行业像芯片一样落后”的言论引发热议,其大有要用互联网思维在消费品行业大干一场,做出几个爆款气泡水的架势。

然而,近来元气森林的处境已不同往日。农夫山泉、可口可乐等纷纷涉足无糖气泡水领域。元气森林气泡水终端甩货的报道频见报端,其同期进行的线下智能柜铺设工作也不太顺利,导致2022年销售额未达到目标。

饮料行业关注人士薛峰(化名)认为,元气森林的光环因气泡水品类快速增长后,出现了断崖式的下滑。在他看来,前几年气泡水品类过度网红化使公众对其注意力太过聚焦,导致了后续这一品类的断崖式下滑,同期火起来的气泡酒也是如此。

实际上,元气森林捧红了气泡水品类。因其推出了“无糖”的概念,而在无糖气泡水之后,无糖茶饮料、无糖可乐等产品分散了公众的注意力,加速了气泡水市场的下行趋势。

进一步分析或能明晰,品类的发展和此品类中领导品牌的运作脱不了干系。

薛峰表示,元气森林此前的增长太快,招致可口可乐、农夫山泉等压低成本与之“决战”。彼时终端有关“农夫山泉和元气森林只能选一个”的声音不绝于耳。

还有市场人士认为,不像可口可乐靠其宣扬的运动精神屹立百年,元气森林或没有讲清楚其元气精神究竟为何。元气森林确实对我国无糖饮料品类的发展贡献不菲,但却没有培育出忠诚度足够高的元气粉丝。

元气森林难觅下一个气泡水。

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元气森林气泡水。

3、孵化容易养大难

元气森林能在饮料界独树一帜,很大程度是因其团队具有强大的创新能力,能孵化出备受市场认可的新品,但不是每个产品都能被其顺利“养大”。

王磊认为,元气森林能在饮料界突出重围在于其团队具备很强的创新能力,擅长进行新产品的孵化,“即便是北海牧场的起名也需要独到的创新力和观察力”。

然而,隔行如隔山,元气森林在其他领域或不能“大杀四方”,酸奶就是其如今要舍弃的领域。即便如此,唐彬森旗下版图仍有白酒、啤酒、红酒、餐饮、锅巴、卤味等。

薛峰表示,元气森林的品牌孵化能力很强,但孵化小鸡容易,把小鸡养大却很难。毕竟养大一个品牌既需要前端消费者的沟通能力,更需要后端的支撑力,考验的是企业的综合实力。

北海牧场酸奶或就是因为后端支撑方面有欠缺而被元气森林退股的。以此看来,孵化众多品牌,再选择合适的品牌深耕下去,而把难度大的品牌舍弃是元气森林的投资逻辑。

在薛峰看来,元气森林的这一投资逻辑对其很有利,使其能做到“进可攻退可守”,投入产出比较高,可以给其他消费品牌提供新思路。

然而,也有市场人士认为,元气森林的互联网投资可谓“蜻蜓点水”,其在各个行业的投入都不多,仅做好品牌和渠道,产品生产主要靠代工,为的是赚快钱。

无论如何,元气森林的“元气版图”品牌众多,只是哪个需重金培养,哪个只能浅尝辄止,既考验唐彬森的意志,又考验元气森林的“元气”。

(编辑 李闯)

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